子弹短信挑战微信之前,马云、雷军、丁磊前仆后继(5)
马云兵败
就在易信上线一个月后,阿里旗下一款名叫“来往”的IM产品也上线了。
早在2010年马云就提出“淘宝即社交”,将社交梦暴露在聚光灯下。凭借强大的淘宝用户根基,阿里带出阿里旺旺,用以买卖双方交流。电商的风格与社交显得格格不入,用户并没有在淘宝大话柴米油盐、插科打诨。无奈,空有5亿用户量旺旺做不起深度社交,困在交易场景中寸步难移,生于淘宝,却也死于淘宝。
此事之后马云时常问一个问题:“阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来?”
2013年,打开手机时社交类App总是披着一身绿,给人的感觉像是在“撞衫”。微信就从几百万用户增长到了6亿用户,网易与电信联手推出易信,而晚生微信6个月的“来往”却内测了一年多,表现一般。
当“首席体验官”姚崇喜加到2000好友时,马云还在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们”聊天,直到看到“微信支付”四个字时才如梦初醒。马云感觉摇一摇功能里来福枪的咔嚓一声像是对自己开了一枪,开始担心大妈们买根葱都要用微信支付。2013年9月,阿里成立网络通讯事业部,整合了“旺信”和“来往”。前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯,而后者则几乎复制了微信的功能。
乘着逆天资源出世,马云力推来往以图与微信争夺线下支付入口,阿里上上下下对其寄予厚望。马云一周之内连吹三次号角,集团CEO陆兆禧亲自挂帅。“我和微信的缘分尽了。”马云语重心长地告了个别,随后果断卸载微信,并不忘谦称来往和“微信哥哥”比还有差距的。
那个周末,马云却一改往日温和发了一封言辞激烈的帖子称:企鹅迷路“走出了南极洲”。并称来往不是易信,要将企鹅打回南极老巢。
陆兆禧向员工发出内部信,以10万奖金推广来往,马云向员工下达命令:“都去装往来,否则别跟我来往。” 不仅如此,员工年终红包还和往来挂钩,最低要求是每人拉100新人。
阿里的员工们四处拉朋友加入来往,很多人到西湖边做地推,买了很多矿泉水和巧克力,有的则半夜陪聊到两三点。颇有当年新浪微博员工四处拉人“入伙”的盛况。那一年“无招”(陈航)调任负责来往业务,与别人的开场白便是:“装来往了吗?要多用来往啊。”
马云还不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金,企图利用营销手段拿下30%的市场份额。一周用户过百万,一个月过千万······团队从三十人扩张到一百人。结果却发现来往驻入了大批商家,并没有人想在菜市场谈恋爱,淘宝链接看得马云头痛。来往的功能多是为了针对微信,却也应了马化腾那句:“打败微信的,不可能是另一个微信。”
2014年3月18日,马云态度180度大转变:“来往目前离其他的产品还有很大的距离,去年只是想测试一下,看阿里人的斗志还在不在;接下来我们就踏踏实实慢慢来,我们不争一朝一夕。”本来想着“用愚公移山的精神挑战X信”,结果马云着实愚了一把。好在这期间,手机淘宝做了起来,陆兆禧美其名曰“来往只是一个棋子,用来吸引火力”。
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