三个洞察打开2021

作者：颜杰华，《商业评论》主编

2020年是一个非常特殊的年份，新冠疫情叠加中美贸易摩擦，给中国经济造成了巨大的冲击和压力。尤其在疫情肆虐的一季度，不少企业业务中断，收入断崖式下滑，甚至破产关门。

但是，在如此严峻的形势下，仍有企业表现出了顽强的生命力，不仅保持了业务经营的连续性，并且在疫情缓解后快速复原，甚至实现逆势增长。同时，近几年崛起的不少新锐品牌，也在疫情期间表现不俗，延续了快速成长的势头。

这些企业引起了我们的关注，它们能够度过危机，或在危机中持续成长，到底做对了什么？能给我们带来什么启发？

良品铺子：数字化的威力

我们先来看第一个案例——良品铺子。

这是一家非常知名的零食企业，年营收80亿元左右。疫情期间，良品铺子创下了一个纪录——中国第一家云上市企业。因为疫情，公司创始人和高管没有到上海证券交易所现场敲钟，是通过直播完成了上市仪式。目前，公司总市值在250亿元左右。

作为一家总部在武汉的企业，疫情对良品铺子的影响非常大。良品铺子在全国有2,400多家门店，湖北有800家。疫情期间，湖北门店关了近600家。但是从2020年一季度数据看，良品铺子仍然取得了同比4%的增长，非常出乎大家的意料。

考虑到疫情的大背景，这个业绩可以说是非常优秀。因此，我们对良品铺子做了深入的研究，相关案例发表在《商业评论》2020年9月号上。

研究结果耐人寻味。我们发现，良品铺子在疫情期间能够健康运营，重点不在于它在此期间做了什么，而在于它在疫情之前的时间里做了什么。因为在疫情突然暴发之前，如果企业没有练好自己的内功，临时抱佛脚是来不及的。

在疫情暴发之前，良品铺子做得非常好的第一个事情是触点数字化，积累了丰富的数据资产。良品铺子自成立起就十分重视数据，并且规定了一条原则：坚决不进驻无法形成数据回路的渠道。

什么叫“形成数据回路”？就是良品铺子不仅能够触达消费者，而且触达的人群与结果都必须能够回到公司的数据系统里，从而帮助良品铺子进行数据分析、评估，据此做出决策和持续迭代优化。

在良品铺子自建的App、微信小程序等线上渠道以及线下门店，良品铺子布局了很多系统，用于获取用户的线上浏览路径、页面活跃度、停留时长，以及线下动线等数据信息。

2017年，良品铺子与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系。2018年，又上线了智能导购系统，2,000多家门店的6,300名店员全部成为了在线导购。到目前为止，良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道，会员近5,000万，月活800万……

这是一笔非常宝贵的数据资产。正是有了这笔数据资产，良品铺子才能在近四分之一门店关闭的情况下，通过门店全员直播、小程序分销做私域社群运营，与顾客保持连接和交易。

良品铺子做得非常好的第二个事情是组织和业务在线化。过去，良品铺子的员工沟通主要是通过电子邮件，效率非常低，后来引入钉钉作为内部统一的工具，1万多名员工都在钉钉上，沟通快捷顺畅。

另外，良品铺子共有43个业务系统，涉及供应商、加盟商、物流、门店、财务等。公司将这些系统在钉钉端都做了透出，比如在门店盘点模块，员工可以通过钉钉上的盘点按钮，在线领取盘点任务，用手机进行商品扫码，极大提升了盘点的效率。

大家可以想象得到，在疫情期间，员工分散办公的时候，组织和业务在线对于公司运营连续性是必不可少的。