首富不需要共识(3)
毕业后,贝索斯与他人一起组建了套头基金交易管理公司。那是一家颠覆了华尔街传统的金融公司,利用算法来使每一笔交易的利润最大化。1992年,28岁的贝索斯成为该公司最年轻的资深副总裁,成为在华尔街拿高薪的那种年轻人。
随后他考虑创业。跟此前的习惯一样,他做了一些算术,认为互联网在以2300%的增速发展,这令他大为震撼,觉得不容错过,决意投身浪潮。辞职的时候,老板竭力挽留。最终,贝索斯想出了一个“后悔最小化”模型,以此确定在人生的重要关头该怎么走:
“当你处于危急时刻时,小事也会成为你的绊脚石。我知道,当步入80岁高龄时,我不会考虑为何在1994年放弃了华尔街的优厚待遇。与此同时,我却会为没有亲历互联网浪潮而感到后悔,因为那是一件具有革命性意义的事情。当我这样思考问题时,就不难做出决定了。”
母亲建议儿子尝试在业余时间做这个,但贝索斯说:不,事情瞬息万变,我需要马上行动。
于是,全美第一家网络零售公司——Amazon.com,诞生了。对比了20多种品类的优劣势后,他选了图书;又因为西雅图久负盛名的技术中心地位,和更少的消费税负,选择将那里作为创业起点。
开往西雅图的旅行车,由他的新婚妻子麦肯齐驾驶。在后排座位上,贝索斯完成了他的商业计划书。目的地,是土生土长的比尔·盖茨的根据地。
选择进入西雅图郊区那个车库创业公司的人们即将发现,他们面临的是这样一位老板:
他极为执着,工作起来没有周末概念。同时,他厌恶低效,在突进事业上可谓胆大妄为。
更关键的是:他习惯与全世界唱反调。
“就问你飞不飞,做大哥美不美”
这正是贝索斯思维的核心:非共识。
这位自信爆棚、异常执着的聪明人从不惮于长时间被误解,他自始至终在乎的,就是采取一个非共识但正确的观点。
为此,他强调长线思维。认为财务报表上的数字利润不是公司的核心能力,一个公司的核心能力是自由现金流,即有多少钱能够投到对未来的投资上。
从华尔街出来的这位创业者,成立的公司却是华尔街的噩梦。在2014年之前的18年里,亚马逊的净利润一直维持在“零”。公司的营收一直在涨,但钱花得更厉害。亚马逊的投资回报率只有4.5%到6%,每投入1美元最多才能有6美分回报,在一年半后才能开始回收投资。
这种让投资人生无可恋的财报,贝索斯却振振有词。在2009年致股东的信中,他得意洋洋、甚至自大地写道:在我们452个目标中,“净收入”、“毛利润”和“运营利润”等字眼一次也没出现。
在他看来,公司完全没必要成为股价的奴隶,“如果这个月的股票涨了 30%,你并没有聪明了 30%;如果这个月的股票跌了 30%,你也其实没有愚蠢 30%”。
而竞争对手对利润率的热爱正是亚马逊的机会,因为对手会受制于此。和这些公司竞争“如同用热刀切黄油”,贝索斯说。
在这背后,是贝索斯对商业本质的洞悉:“我们知道客户想要低价、更快捷的配送、更多的选择。这一点未来10年都不会变。”
这种多、快、好、省的需求,是人类骨子里的人性。
即使在节奏飞快的现代社会,人们依然需要好几个世纪之前的音乐来抚慰心灵,原因很简单:不同于科学技术,人性的进化是很慢很慢的。
知晓了人性的这一特征,与其去追逐变化,不如跟世界唱唱反调,去识别那些不变的东西,然后以此锁定企业战略。
2017年,亚马逊花137亿美元收购全食超市(Whole Foods),这家超市讲求“健康食品”,价格颇高,拥有一批中产阶层客户。但收购后的第一件事,亚马逊就宣布大幅度降价,幅度达到43%。
另一个例子是亚马逊开创的云计算业务。在长期没有竞争对手的情况下,亚马逊AWS业务主动降价51次。
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