体育明星踏入娱乐圈:带来新鲜空气 也带来风沙|边界(2)
退役后的杨威,需要考虑的就是柴米油盐老婆孩子
他心态平和,年龄也到了,老婆杨云怀孕,家庭样态稳固。唯一需要适应的就是从奥运冠军到普通生活的转变。以前干的事情是为国争光,现在是柴米油盐老婆孩子;以前一门心思想都是“围绕着升五星红旗这么一个总目标”,现在生活的意义变成了“家庭幸福和谐”。
“这个心态是有一点难转换,你做完大事再做小事,就会感到索然无味。”杨威说,“我之前也跟师哥们探讨过这些问题,但师哥们跟我说,你想要在退役后再去找到那种站在领奖台上的感觉,那种成就感和意义,其实不太可能。这个问题没有答案。只是需要你慢慢去适应。到目前为止,我觉得我还在适应。”
2016年底,跳水女皇吴敏霞宣布退役并举行了退役酒会。2017年5月12日,张效诚向这位奥运五金得主求婚成功。退役和求婚这两件人生大事,都由经纪公司张罗成了新闻事件。这样的隆重,寄予着开启新生活的雄心。
吴敏霞水立方办退役会
“运动员的价值是什么?是一个标杆,是这个行业领军榜样的力量,能够推动运动的生活方式。”吴敏霞的经纪人郭志浩说。但按照中国既往的经验,运动员的价值只体现在竞技周期里,“竞技周期一过,所有价值归零。”
2014年底,46号文件公布,体育从事业向产业转变的大幕开启,让从业者们看到了产业发展的机会。
郭志浩给吴敏霞的经纪事务定位为“第二种人生”:“希望能够延续(运动员榜样的)这个价值,……否则她的出路无非就是上海体育局某个处级副处级的领导,就算是你坐吃山空,没几年就把自己挣的那点钱给吃掉了。”
明星运动员在退役时爱说,自己不会离开体育。但在过去市场狭窄的背景下,从事体育这个他们最擅长的事业,只能选择当教练或者坐体育局办公室。李宁从商成为退役运动员再铸辉煌的标杆,但偶像之所以是偶像,最重要的原因是难以复制。
退役后,在娱乐圈摸爬滚打多年的田亮凭借亲子真人秀大火
更多的明星运动员希望在公共文娱领域找到自己的立足之地,但其中的甘苦,冷暖自知。在娱乐圈摸爬滚打多年的田亮,终于在亲子真人秀中火了,但体育经纪领域依然有人认为,“田亮到现在为止,没有孩子也依然没有价值。”
羽毛球名将鲍春来退役后转战演艺圈,事业刚起步即担纲了探险类节目的主持人,正是一股冲劲儿上升势头良好时,被省队叫回去打全运会。娱乐圈的规则是,多大腕儿消失一年都会被人遗忘,何况新人;体育圈的规则是,地方队,不可负。重回娱乐圈后,鲍春来曾因压力过大而出现耳鸣、呕吐的症状,因忙于工作而未及时治疗,最终导致右耳几近失聪。
鲍春来退役后,林丹有次与记者聊天,问起小鲍的发展,记者回答,“反正挺辛苦的”。那时还没刮起真人秀的风潮。林丹细数了几个体育转型娱乐的几个人,发展都不算好。超级丹那时已经在考虑个人品牌的系列服装,“还是把这个做好最现实。”
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风吹进来,带来新鲜空气,也带来风沙
从武大靖冬奥夺金当晚,到第二天中午,经纪人许绍连已经收到了5个市场化的需求,不包括采访等传播性的需求。
武大靖的蹿红某种程度上代表了优秀运动员市场价值的演变没有可规划的剧本。成绩好的运动员不一定受市场认可。
武大靖平昌冬奥夺冠
“从传播学来讲,他(武大靖)符合独一无二。本次冬奥会裁判的判罚尺度,集聚了大家的不满;武大靖连续两次破世界纪录,让人家追不上,让大家感觉扬眉吐气。”许绍连说,“‘扬眉吐气’成为了普遍的一种国民心态,商家也好市场也好,大家会第一时间触摸到这种感觉,会第一时间做出一个满足市场的判断。”
市场的感知是灵敏的。据行业人士估计,目前市面上的体育经纪公司,包括专门做体育经纪的、明星个人的工作室、娱乐公司的体育分部等,“估计能达到500家左右”。美国最大的体育经纪公司CAA也已经进入中国。由于中国的体育市场没有彻底开放,所以其中的经纪合约主要还是局限于商业开发,方式为广告代言、商业活动和综艺节目及影视剧。
代言的商业价值高,口碑好,占用现役运动员训练时间少,性价比最高。按体育明星的代言空间比娱乐明星挤占得非常严重。比如,同为各自领域的一线明星,娱乐圈的可以按500万/单,接数单数十单,对商家的带量需求效果明显。而体育圈的一线明星需要将加码要到更高,因为降低代言费用并不会带来更多的订单,一般新品牌或有转型需求的品牌才会偏向于考虑让体育明星来代言。而商业活动消耗品牌价值,综艺节目及影视剧占用训练时间太多,周期稍长的节目现役运动员都无法满足。
另外,“体育明星上综艺节目也是一把双刃剑,有的时候上了一期节目,就断送了以后所有上节目的机会,因为这种情境下的展示很可能让运动员露怯。”某国内知名体育经纪人说,“顶级运动员,特别是参与的是激烈厮杀型运动的顶级运动员,他们的强大的气场和个人能力,和没有长时间保持在顶级厮杀行列里的、因为一些偶然因素火起来的运动员还不太一样,不是谁都经得起综艺节目的‘炼金’。”
然而,不可否认的是,综艺节目回报高且快,很有吸引力。对综艺节目的选择体现了运动员及其背后的经纪团队的主导价值观。有的不加筛选而将名气变现做到最大化的,也有根据自身定位和目标做出取舍的。
据许绍连介绍,武大靖利用冬奥会的调整期做些活动,只是增加体验和收入,“为现在和未来改善一点生活,是人之常情”,其头脑中对自己成绩和使命的认识依然清醒。
“现在的运动员应该是复合型的,当有这样的机会让他到另外的平台去尝试,就像他打开了一扇很大的窗。打开窗后你可能呼吸到新鲜的空气,也有可能外面的风太大了吹了你。如何让风吹你的时候你不感冒,如何不被吹来的沙子迷了眼睛,公司可以更多地引导,但我依然坚持修行在运动员个人。”许绍连说,互联网让运动员原本生长的相对封闭的环境不再严丝合缝,“相比老一代运动员,(新生代运动员)自身的抗体会好一些。”
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经纪人最害怕“运动员不清楚自身的价值”
如果说46号文件是政策上必然的分水岭,那么2016年里约奥运会上的傅园慧和国乒爆红等诸多偶然事件便是催化体育经纪市场和粉丝经济的助推剂。
“其实真正的经纪业务能够起来,我觉得姚刘李时代的结束是很重要的。”郭志浩说,作为中央电视台体育频道的前记者,他在里约奥运会后决定投入体育经纪市场。
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