王涛最近喜欢上一个国货潮牌，一连在网上下单买了好多件。起初，他只是被舍友推荐，觉得这个品牌的设计很好看，买回来他发现衣服质量也很好，瞬间化身忠实用户。除了衣服，王涛平时使用的手机、电脑等电子产品，以及护肤品，都是本土品牌。王涛直言，他消费时更多考虑产品的实用性，国货在很多领域都凸显出其性能方面的优越性。

在衣食住行用等日常消费领域，越来越多的年轻人像王涛一样，青睐本土国货品牌，并成为国货的强力拥趸。阿里研究院今年上半年发布的《2021中国品牌发展报告》显示，90后人均国货消费已经超过6000元，过去一年天猫平台上，，00后国货消费的增速最快，超过50%。

如果说国货老品牌借助传统文化尝试焕新，国货潮流1.0还在萌芽时代，如今随着00后审美与生活方式的不断迭代，国潮的边界与外延不断被拓宽。

翻红：中国元素、价格优势、颜值至上

多位00后受访者都表示很喜欢设计中带有中国传统文化元素的国潮单品，无论是围绕中国风展开原创设计的服饰，还是故宫系列联名款口红。国潮打通时空隧道将中华传统文明与现代潮流相融合，吸引了众多年轻人的目光。

“我觉得（选择国潮）最主要的原因，在于一种文化上的情怀。”河北大学计算机系男生徐琰谈道，现在很多年轻人对中国传统文化特别感兴趣，设计中融入中国元素的国货产品，会大受年轻人欢迎。今年20岁的冯宇，近两年买了很多国潮鞋服，他喜欢那些贴合中国的传统文化的设计，“这些元素会为衣服增添一些不一样的色彩”。他还购买过一些折扇、手账本一类的故宫文创产品，这些原本就自带传统色彩的物件，加上故宫的文创设计，被赋予了更深层次的内涵，迅速在年轻人中间形成一种潮流。

李青最早接触的国潮也是故宫文创。平时就很喜欢古风元素的她，对故宫的文创产品有着很深的感情，认为这些不仅仅是商品，更代表着一种文化符号，“故宫文创产品在生产和消费过程中，会带有更多文化意义和价值”。

徐琰承认，不光是设计独特，国货产品在价格方面的优势，也是拥有大量年轻受众的一个重要原因，“国货相对外国品牌来说，价格比较亲民”。李青回忆，她起初购买国货化妆品时并未刻意留意品牌，只是根据网上的评测，对照自己的需求去买，使用后她发现，国货化妆品不光质量好，价格也很好，从此成为国货化妆品的黏性用户。她举例说，很多女孩都喜欢用眼影盘，但面对国货和国外品牌两种选择时，如果质量都符合要求，但是考虑到价格方面等综合因素，就会更倾向于国货。

小惠对化妆品的研究颇有心得，是个非常关注化妆品用料的“成分党”。她对国货化妆品的认可度非常高，尽管之前也买过一些国际大牌，但是她现在用的最多的还是还是国货品牌，“国货的用料很实在，非常好用，价格又很便宜，有如此高的性价比，为什么不去买国货？”她反问道。每当“618”大促或“双11”促销，她都会跟舍友一起，趁优惠囤货。

跟李青、小惠有同样想法的年轻人，在大学生群体中不占少数，他们对价格更加敏感，相对平价的国货产品，渐渐占领了年轻用户群体的心智。

与此同时，很多00后在购物时，更加注重外观与颜值。哪怕在产品方面有短板，但是一些国潮化妆品不断出新，包装得也很漂亮，也容易抓住年轻人的眼球。“我们买东西，是要第一眼看上去就非常能吸引人的。现在很多国潮都添加了亮丽的色彩元素，会让年轻人产生强烈的购买欲望”，一名大二女生强调，国货只有不断改进外观和包装，才更符合当代潮流和审美。

危机：过度商业化、噱头大于实质、创新性不足

尽管不少“国潮粉”极力推崇国货，但国潮当下仍面临一系列亟待解决的问题。其中被诟病最多的，就是一些国潮产品不注重修炼“内功”，营销过度，工业化商业化色彩过于浓厚的问题。

随着国潮的概念日益深入人心，很多国潮单品水涨船高，价格也有了较大提升，引得很多大学生纷纷吐槽国潮产品“买不起”。冯宇一路见证了某国潮品牌鞋子的涨价过程，“开始的时候价格挺便宜的，设计得也很美观，但是后来感觉越来越贵了”。他提出，很多时候一些国潮品牌只是打着潮牌的噱头去营利，过多强调潮流，但产品本身其实并不值那么多钱，“我觉得有点名不副实，而且还有部分存在抄袭国外设计的嫌疑”。冯宇直言，一些品牌在初创期，设计理念和创意思路都来自国外，他认为这种“捷径”，本质上还是照搬西方消费主义那一套。

他特别接受不了一些生硬的本土化“创作”，比如在T恤上简单粗暴地印上老干妈元素的字样，“这并不是一种时尚，也称不上是制作精良的产品，而是一种噱头，它并没有在创作理念上进行一些深层次的思考和创新”。

冯宇说，“国潮发展过快了，我感觉它并没有沉淀下来把产品做好，只是出于利益考虑。虽然迎合了一些年轻人的潮流，但过分追求效益，忽视产品内在的文化理念、文化符号，是难以获得长久发展的”。

在中国传媒大学读大三的归云，认同国风与潮流“润物细无声”式的融合，诸如现在国内很多博物馆开发的文创产品；但她同时表示，通过一些缺乏质感的“粗制滥造的工业化制品”，要把国潮真正做起来是很难的。

让归云难以接受的，不只是一些国潮的设计与质感，营销过度也是让她产生反感的一个原因，“首先还是要把控好质量关，如果本身质量还没有达到它的价格标准。只是借助‘国潮’这个点就把价格抬高，就是一个炒作的噱头”。

曾经在国潮消费中“踩过坑”的大二女生雁飞，对国潮的感情非常复杂。此前她因为一家国货化妆品的广告而心动，在好朋友过生日时，送了一些眼影盘之类的彩妆产品作为生日礼物。但是后来才发现，虽然这家产品营销旗号打得很好，但是产品质量并不能满足日常需要，从此“就再也没有购买过这家的产品了”。

对于这次不愉快的购物经历，雁飞解释说，很多人在购买国货之前，对产品质量并不了解，主要还是看营销。雁飞认为，尽管国潮近几年的一些营销和公关策略做得比较好，但是无论打着什么样的旗号，背后还是要提升质量，满足受众的需求，“当它能够提高质量，并且有很好的文化理念氛围的时候，受众市场就慢慢地形成了。一旦拥有了成熟的市场，就可以和一些国外大牌相媲美，而不是说仅仅是一个潮流，只是占据国内的市场”。

突围：把控质量，提升内涵，关注表达

国货如何不断升级焕新，让年轻人从“情怀消费”走向惯性消费，依然值得思考。

尽管王涛自己使用的是平价的国货化妆品，但是送给妈妈的礼物，依然是一些国际大牌，“国货护肤品在中低端市场的用户认可度可能比较高，但是高端市场，大家可能还是倾向选择一些国外的品牌”。他买过一些国潮鞋子，但是有的一年两年后就开胶了。

归云认为，国潮发展的第一要务，就是要把控好质量，其次要琢磨如何把中国传统文化的元素更好地融入到产品中，归云觉得一些不伦不类的融合，某种程度上只是设计上的炫技，只是看着好看，但是并没有什么实质性的内涵，“设计者一定要明白什么是真正的国潮，国潮到底要传播什么东西，我觉得真正要传达的不是说一些具体的意象，而是应该通过设计把意境表达出来，这就够了”。在她的理解中，有很多中国元素都可以跟国货相融合，也有很多表达方式，比如裁剪、材质等，而不是局限于水墨、莲花、狮子头这些具象的元素。

小惠和赵轩属于非常理智的国潮消费者，他们从大量的国潮单品中，选择最适合自己的。一方面是出于品质考虑，他们关注的另一方面，则是国潮在设计方面的不足。小惠回忆前些年，国潮刚刚兴起时，很多品牌的设计都存在一定的相似性，无法让人产生记忆点，“这种情况下就会更倾向于国外的一些品牌”。赵轩则很直白地指出，现在很多国潮跟风太多，缺少原创性，“只有将这一点改正，国潮才可以获得稳定性发展”。他比较推崇一家国潮单品，因为品牌和主理人传递了很多穿搭理念，对于潮流也有自己的理解，网店的售后也做得非常好，从服装设计到运营细节，他都非常认同。

雁飞憧憬国货发展到一个理想状态，“它不再仅仅局限于‘国货’，这是从国人角度去定义的比较狭义的概念，未来要真正跳脱出‘国货’这个词所赋予产品的意义，成为真正意义上的消费品品牌”，她说，国货的发展，需要更加注重产品的经营，而不只是因为是国人自创的品牌，就可以走向国际，而是凭实力，真正和知名的国际品牌去竞争。

（应受访者要求，文中采访对象均为化名。中国传媒大学新闻学院郑沁雨 徐昳清 冯子珣 王振宇 张驰参与采访，对本文亦有贡献）

来源：中国青年报客户端

作者：中青报·中青网记者 张乐