星巴克的杯子有多漂亮，它的营销就有多心机！
2020-12-28 18:10:40 来 源：网络整理 移动版
作者|林川
来源|品牌头版
对于大多数年轻人来说，刚从双十二的狂欢中清醒过来，等快递便成了近期的一种习惯性动作，就像快到圣诞节前夕，就开始期待今年的星巴克圣诞杯一样。
从1997年开始，星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买圣诞红杯早已成为一个仪式感。当然今年也不例外。星巴克共推出4款圣诞纸杯，此外还推出各种款式的限定款：胶囊保温杯、小鹿马克杯、姜饼人杯杯、 录音盒套装系列，以及由3000多颗手工钻石镶嵌而成的奢华镶钻杯等等。
有趣的是，星巴克杯子自带热搜体质，每年都能在社交网络引发病毒式传播。拿去年的猫爪杯为例，在微博和抖音等平台上架第一天就被疯抢，有人通宵排队，更有甚者大打出手。
更神奇的是，它的杯子总能卖出“天价”。一个原本199元的猫爪杯，某宝上多是999元、1199元等不同价位。事实上，这样的爆款多的是，1997年推出的“圣诞红杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，被炒至六七百，最高纪录达到2500元。
一个杯子卖几千元，还一杯难求，为什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂？不可否认，高颜值杯身有很大的功劳，但你真的以为消费者疯抢仅仅是因为杯子好看吗？No，其实人家真正玩的是营销，是“心机”！
在社交媒体上搞事情
社交媒体的传播威力不容置疑，就连“聋子听哑巴说瞎子看见鬼了”这样的谣言都能轻轻松松骗倒一大波吃瓜群众。但同样，强互动性与及时反馈也是它的巨大优势，这让不少品牌垂涎欲滴。
除了精良的样式，星巴克在卖杯子时，，也很注重社交媒体的力量，注重营销。星巴克的目标是：在社交媒体上，搞事情，搞事情，搞事情。在季节性限定纸杯的营销中，星巴克特别喜欢跟网友互动，让网友提出一些新奇的观点。
早在2013年，星巴克就在英国社交网络上发起了“Mondays can be great”活动，鼓励人们在周一打起精神，并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益活动，不少人都参与其中。
2015年星巴克的留白圣诞红杯在社交网络上遭到了不少“吐槽”，2016年星巴克就把设计权交到了网友的手中。
其中，最火爆的一场社交媒体营销当属，2016年11月美国总统大选期间，星巴克推出了一款绿色咖啡杯，公司称其为团结的符号，杯身画着设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象。这让不少人以为在这么敏感的时候推出新产品，星巴克很可能是在试图参与政治，影响选民的决策。
不过，无论是支持者还是反对者，都为星巴克的社交媒体宣传贡献出了巨大的作用。一个杯子，就能引起如此大的震动，可能只有星巴克能够做到。
星巴克还有一个营销心机，就是故意将消费者的名字写错。
很多人反映，在国外星巴克消费，店员会在杯子上写上客户的名字，最关键的是，名字总是写错。比如，“Susie”写成了“Soozee”，“Kinzi”写成了“Lazy”，有人说实际上是店员故意写错名字，目的是为了让顾客“生气”，然后一怒之气把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽，这样就会有越来越多的人知道它。
果不其然，网上真出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面。
或许最初在杯子上写名字是因为消费者太多，星巴克为防止出错而特意为之。而当消费者发现自己的名字被写错时，纷纷在社交网络po照吸引了不少人的目光，不得不说，就算是无心插柳柳成荫，也为星巴克省下了一大笔广告费，实现了四两拨千斤的效果。
无论是在杯子上写名字，还是在杯型上做文章，可以说是为了稳固老客户，吸引新的消费者，让消费者能有全新的消费体验。
抱大腿玩出界
在这个多元市场，品牌间跨界是常有的事，而星巴克的跨界可谓区域广泛。
除了在社交媒体上制造话题以外，星巴克还会和各品牌展开跨界合作推出联名款，在原来风格的基础上，对杯子的细节进行优化，这对于注重质感的杯控们来说，怎能抗拒。
2015年，星巴克与美国复古时装品牌alice + olivia推出限量版联名商品，上市第一天就被一抢而空。
Alice+Olivia创始人班戴把自己“黑发红唇配墨镜”的自画像画在了马克杯、环保袋和星享卡上。黑白红的配色时尚又醒目，卡通形象讨喜又亲民，相关图片一被爆出，不少顾客尤其是女顾客就被种了草。据悉，每家门店备货都十分有限，一般只有两三套，因此，早上8点左右，不少门店的备货就已经售空。
2016年，冷泡咖啡风靡欧美，不少咖啡品牌纷纷祭出营销大旗，但星巴克并没有像其它咖啡品牌一样砸重金拍广告，而是不动声色与一位名叫Steven Harrington的艺术家推出了一款限量瓶——充满波普风情的插画Mason Jar（梅森瓶），大受消费者好评。这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子，刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。
与此同时，2016年正好是星巴克登录日本的20周年。一直与其有密切合作的fragment design便设计了一款玻璃杯。藤原浩在设计上采用耐热玻璃结合不锈钢底托和把手，杯身简洁明了的将fragment design的「双闪电」和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套两只，售价约300元人民币，当然也是限量版。
紧接着，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”，与之联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品，每卖出一杯联名饮料就向Gaga的“Born this way”基金会捐出25美分。
在讨好中国观众这方面，星巴克也做出了不少努力。
2016年6月，香港星巴克和时装设计师Vivienne Tam合作推出联名限量系列，让星巴克融入了时尚的中国风。将Vivienne Tam设计的Bird and Flora经典图案设为蓝本，在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等极具东方特色的图案。
随后又与周杰伦的潮牌合作推出了“随行”系列。除了与时尚品牌、设计师合作外，星巴克还与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。
可以看到，在推陈出新的跨界营销促动下，星巴克让自己频频出现在大众眼前，回回自带话题度。
限量的套路屡试不爽
饥饿营销星巴克一直很擅长，每逢节日必出限量款。
稀有的就是珍贵的，星巴克爱出限量杯，这已经是众所周知的事情了。星巴克一直以“限量不限购”的饥饿营销方式售卖杯子，这可以激发消费者强烈的购买欲望，年初的猫爪杯狂潮便是最好的证明。
2019年春季，星巴克中国门店限量发售4000只“2019樱花”主题系列猫爪杯，造型独特可爱，短短几天，这个小巧、粉粉嫩嫩的杯子，竟引发了一次“圣杯战争”。
星巴克大剧场搭帐篷通宵排队的苦情戏码、成倍炒价的史诗戏码轮番上演，偶尔还会有大打出手的“动作戏”。一时间，一杯难求的场面刷爆各大社交媒体。
而这款猫爪杯在还没上市之前，一条往猫爪杯里倒牛奶的视频就已经在微博和抖音上广泛传播了，这也为猫爪杯的大火起到了绝对的造势作用。
猫爪杯究竟火到了什么程度？星巴克的官方售价是199元人民币，但由于抢杯潮和黄牛的起哄，这个杯子的价格成倍爆长，而且销量都很好！
纵观星巴克每一次当季限定款的发售，哪次不是备受瞩目？与Lady Gaga联合推出的极富少女心的“善良杯”特饮;与华裔设计师 Vivienne Tam 设计的是具有东方意味的水墨花鸟;与艺术家Steven Harrington联手推出了一组充满波普风情的插画Mason Jar(梅森瓶)......
人都有逆反心理，越是得不到的东西越想得到，再加上星巴克对“供不应求”气氛的渲染，加强了用户对产品的好奇心和需求度，这也就出现了极具戏剧性的争买“猫爪杯”的盛况。
通过饥饿营销推出季度或限量产品，用欲擒故纵的方式强化消费者购买欲望，让其在好奇心的驱使下进行消费，这既能让产品保持较高售价和利润率，也能迅速扩大品牌影响力，星巴克的营销手段的确高明！
为什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂？
通过上面的分析，可以很清晰的看到，除却杯子本身的高颜值，它的营销套路功不可没。
在年轻人中制造热度，玩跨界，搞联名，卖限量，在各式“迷魂阵”效应下，它的杯子受到青睐也不足为奇。
但有一说一，“水能载舟，亦能覆舟”。让星巴克获得追捧的杯子也有可能成为它遭到唾骂的理由，而不损害消费者的基本权益、违反消费者的基本认知，或许是已经走远的星巴克要回头拾起的东西。
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刘晴
北京赢营咨询管理有限公司创始人
勺子课堂金牌讲师、美团外卖学院、馒头商学院特聘讲师，网易电商前产品总监，曾先后在多家世界500强企业授课分享。
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