湖畔大学陈龙：中国消费的3个核心趋势

来源：罗汉堂观点（ID：LuohanAcademy）

作者：陈龙，罗汉堂秘书长，湖畔大学执行教育长。本文是他在《中国企业家》中国企业领袖年会上的演讲。

每到年末的时候我们会慢下来一点，回顾过去一年，看看未来，寻找正在发生的未来，换一种说法，应该是在不确定的时代寻找确定性。

去年的时候我曾经讲过一个主题，在中国当下的经济，新三驾马车是消费升级、技术驱动和全球化。我记得当时几位企业家问我，你真的那么有信心吗？因为当时中美贸易战正酣，有很多混乱的因素，但到今年会发现，这三个因素解释了中国经济发展最重要的逻辑。

前两个因素——技术赋能消费驱动的产业升级成为了中国的内循环的逻辑，全球化是外循环，只是这三个因素，在今年有一个新的名字，叫“双循环”。

我想今年给大家分享围绕两个话题：消费升级和数字驱动的结合，或者说如何理解数字时代的消费。

这个话题实际上对我们做企业的人来说非常重要。给大家看一张图，用一句话来形容叫低垂果实的时代已过，什么意思？大家看一下，过去30年中国GDP的波动以及中国上市公司营收的增长率的波动，会发现有两个特点：

1、它们是高度吻合的，上下周期非常吻合。

2、如果我们看过去30年中，在很长的时间，中国上市公司营收增长率大概是16%，为什么是16%？因为中国名义GDP的增长率大概是15%，也就是说只有整个国家的经济增长的快，我们做企业的才有机会，这个道理很简单。

去年的时候，中国的GDP的增长率已经只有7.8%了，这是名义GDP，实际的只有6%，中国上市公司营收的增长率是7.3%。所以我想讲的是，我们熟悉的两位数增长的时代已经过去了，我们会进入一个越来越慢的时代。在这个时代，懂得推动这个时代增长的动力，理解消费，变的比以前更加重要了。右图讲的是美国，道理也是一样，经济增长越来越慢。

虽然增长在放缓，但实际上消费还是有非常大的机会，我们做了一个简单的测算，假设中国经济增长在今后五年跟预测差不多，人均收入增长占GDP份额差不多是稳定的。我们的生活越来越安定了，储蓄率也会比现在下降一些。

现在中国网络消费占社会零售的比例大概是25%，随着数字化的深化，如果在今后的五年之间可以增加到35%，那么中国整体消费还有一个非常大的增量，大概会有2万亿美金的网络消费、数字化消费的增量。

这是什么样的概念？中国网络消费在19年底是大概超过10万亿人民币，所以如果有2万亿美金的增量的话，大概相当于十三四万亿人民币的增量，这是一个巨大的消费空间。

我们怎么去理解这个时代的消费呢？它有三个关键词，我会拆开来讲：

第一个关键词叫非必需品时代。第二个关键词叫技术驱动，还有一个关键词叫分级的消费升级。这三个角度，三个关键词或者三个视角帮助我们更好地理解消费正在发生的一些核心的趋势和逻辑。

向“非必需品时代“大迁移

第一个“非必需品时代”。我们正处于什么样的时代呢？一个向非必需品大迁徙的时代。亚当·斯密在《国富论》里讲，生产的唯一目的是为消费服务，没有消费的生产是没有意义的。这句话听起来像一句空化，因为最终来说生产和消费是一致的。

但是实际上在人类历史大部分时间里，生产是非常紧缺的。在长达几千年时间里面，消费人类生产的产品刚刚够我们活下来，这是一个必需品的时代。

今天，我们回头看亚当·斯密说的这句话，你会发现生产对于消费的驱动力越来越不重要了，因为我们已经不需要消费所有生产的东西从而活下来了，这是我们向非必需品迁徙的时代。

我引用第二个人是凯恩斯：

当我们进入这样一个不是要死要活的消费的时代，，消费的界限不是那么清晰的时代，如何理解消费会非常重要。

所谓向非必需品时代变迁是一个什么样的情况？如果大家看这个图会发现，其实在过去500年中，我们人均的收入或者是人均的产出的话一直是很低的。真正的变革是工业革命以后，生产有一个巨大的提升，指数级的提升。

这是大家都知道的，但是它同时带来的是什么？是右图，是我们收入中百分之多少的放在吃东西上。图中横轴是收入水平，收入水平很低的时候，90%的钱是让自己吃饱，像动物花90%的时间天天吃草一样，否则它活不下来。

但是随着收入水平提高，我们只有10%的钱用在吃东西了，这是向非必需品迈进的过程，这个过程一直在展开，我们的消费会从吃、喝、出行，慢慢向娱乐、旅行、健康、艺术，最后向虚拟的世界发展。

下图的横轴需求变迁，随着我们向非必需品迁徙，精神的虚拟世界变越来越重要。竖轴代新品类的升级，因为必需品边界越来越低，所以一定会在增量上、新的物种上、新的产品上去寻找消费的增量。

前天跟一个湖畔的同学聊天。也许在不远的将来，经济波动量绝大部分是在一个虚拟世界里完成的，因为我们只需要花很少的收入在现实生活中就可以活下来。虚拟经济和现实之间经济的划分会越来越模糊。

这里有一个非常重要的逻辑改变，人并不是天生就要消费的，消费这个词在以前是没有的，以前有一个词叫消耗、有一个词叫浪费，但是讲消费的是很少的。上一辈人讲得更多的是节俭。

今天我们到了一个需要消费、需要被发现的时代了，消费实际上是一种习惯，是一种想象力，是一种生活方式。它需要生产者和消费者一起去寻找消费，养成消费的习惯，还需要消费者互相去讨论、去对比，一起去印证什么叫消费，它已经不是过去刚需品时代的概念了。

我想给大家讲一个词，叫认知消费。消费是需要认和知的，需要知道它到底是干什么的，需要认同它，在情感上是有连接的。

比如在西方最重要的消费季节是12月份，这个月是它的圣诞季，这实际是一个认知消费。为什么12月份那么重要呢？是因为西方人认同12月份圣诞季就应该多消费，就像中国人认为双十一就应该买东西才爽。

乔布斯讲过，他说我是不听消费者调研的，因为消费者不知道他们要消费什么东西，我给他做出一个完美的产品，他们就会消费了。

这个道理是什么？不是说消费者不重要，而是说消费不是天然就有的，它不是简单的，有个需求我得满足它的概念。消费什么东西我不知道，但是能够被发现的。一个聪明的生产者能够发现消费，这个时代的消费是需要认和知的。

再给大家一个消费的概念叫时空消费，消费是跟时空相关的。

这里举一个具体的例子。星巴克的理念叫创造第三时空，因为我们需要一个在家和工作场所之外的另一个时空。在那个地方，听着舒缓的音乐，喝着咖啡，跟朋友在一起想事情、去读书、去聊天。这样的消费是在一个特定的时空里面造出来的，没有那个场就没有消费。

所以我想讲两个词，一个是认知消费，一个是时空消费。消费不是抽象的东西，刚才嘉宾讲消费要有烟火味，要有人情味，没有那个东西是没有消费的，消费是造出来的。

再按着这个逻辑来讲，你会发现，我们其实花很多的成本在认知上，在说服我们到底要不要消费。

比如一家公司试图说服我们喝一种有苦味的糖水，叫可口可乐。一瓶可乐卖三块钱，其实本身的成本是三毛钱，我们大部分喝的是它的广告费，是说服费，是认知。

公司大部分时间不是用在研发上面，是在说服我们这是一个好玩的东西，让我们养成认知的习惯。当我们到一个非必需品时代的时候，这些东西的思考变得越来越重要了。

当数字技术遇到非必需品

我想讲的第二个点，数字技术跟非必需品的结合到底会发生什么？

刚才非必需品时代的道理讲清楚了，你会理解现在非常多的现象背后的原因，后面非常重要的逻辑。

其中一个就是直播的兴起，大家都知道，今年淘宝直播会超过五千亿，整个中国会上万亿，明年可能会超过两万亿，这是一个非常大的体量。所以我们就会问，为什么直播那么重要？为什么网红那么重要？他们真的重要吗？是昙花一现，还是有更深的逻辑？

其实从非必需品变迁的逻辑来看这是非常容易理解的，因为你会发现，直播卖的最好的东西往往是更需要认和知的东西，它需要消费者去更深地理解它的信息，需要更多在情感上认同。

这种连接，这种认知是超越文字和图片的，需要一个非常直接，有情感、有温度的传达。它甚至需要我们喜欢的一个人，所谓的网红，看着顺眼的人，相信的人来讲，一起来讨论，跟你确认这是一个好东西。

而且我们发现，越是需要认和知的产品，直播对转化率，帮助赋能的作用越大。

举个例子，下面左图说的是，有多少消费者看了网上页面文字上的东西，看了视频。然后是看了详情页+直播的情况，可以看到，直播一下让转化率提升了百分之六七十，有非常大的提升。

右图展示的是，直播对没有品牌的中小商家帮助更大。淘宝上很多东西是有趣的，但是没有人知道它们，直播让认和知能够传达，效果是非常好的。

数字世界最大的改变是大大提升了认知的效率，这里存在巨大的潜力。所以我认为直播不会消失，这种短视频的方式以后会越来越重要。

还有一个是消费者社区的崛起，刚刚讲了，因为我们并不知道自己天生一定要消费什么东西。现在男人更无聊一点，不知道自己花钱买什么东西，所以他们其实是要说服自己理解的。

这造就了消费者社区的崛起，小红书是一个典型的消费者社区，数字技术把用户连在一起。小红书里70%以上的内容都是UGC，都是用户自己提供的。所以我们叫小红书国民种草机器，上面大家一起去讨论、去对比。这里有烟火味：我们是不是要这样子生活？还是那样的生活？什么样的生活是好的？人们确定了以后才会做决定。

数字经济带来的一个非常重要的东西就是消费者社区的崛起。另外一个相关的东西就是消费者决策前移。消费者能够拉帮结伙一起讨论，决定他们的生活方式，他们的消费决策越来越前移了，能够善用这个力量的企业可以成长的非常快。

我给大家举一个例子，这个企业叫完美日记，在2017年3月份才成立，现在已经上市了，市值大概800亿人民币。怎么做到的？因为它善用这个时代数字化消费者社区的力量。

他们的公号、个人号以及他微信群上打造了一个叫“小完子”的形象。小完子实际起到美妆护肤顾问的功能，他们有上千个小完子。消费者在社群里讨论怎么让我生活更加完美。我们看到在小红书上，他的粉丝数远远超过一些国际品牌。

今天的消费者不只是消费者，他们实际上跟生产的关系变得很紧密，他们成为了什么呢，我们叫粉丝，实际上消费者成为了销售者，以前我们有个词叫产销者——既是生产者也是消费者，现在可以叫做消销者，既是消费者也是销售者。

刚才讲的是一些善用消费者去改变自己销售产品的企业，实际上对所有企业来说，这个时代一个非常重要的任务就是用好消费者的数据。消费者数据已经成为企业研发、设计和应用的电流，没有这个电流很难运转。

在这里举几个湖畔大学同学的例子，一个企业叫新片场。实际上做影视产品有一个非常大的挑战，就是怎么让自己的电影不亏钱，我以前见过很多很好的企业，包括华谊兄弟、博纳，他们都做得很好。

电影这个行业有一个巨大的挑战是，今年赚钱明年可能亏钱。有一个特别有名的导演斯皮尔伯格大家可能听说过，但是他创建的梦工厂后来被收购了。

新片场的厉害之处在于，它每年出几十部电影，每部电影都赚钱。因为通过消费者数据，它知道每个电影的每个动作需要什么，该怎么设计，加了很多游戏元素这样的东西。用消费者的数据来引导产品设计，小步迭代，已经成为这个时代企业的标配。

再举一个例子：元气森林。如果你们注意过元气森林的产品的话，会发现他们的新品多而且成功率也比较高。饮料这个行业成功率高是很难的，元气森林用了很多消费者数据，而且做了很多研发和迭代，这是一方面。另外一方面，它跟消费者很好地互动，这两方面做好了，就省了很多广告费。

这个钱用到什么地方去了？很多钱用到研发去了，用创始人唐彬森的话讲：我们是一个用代码组成的公司，整个公司从研发到设计到定义都是由代码决定。因为这个团队原来是做游戏的，不是做饮料的，他们懂得去把更多的钱用来研发产品，所以他们在产品上花的钱是最多的，而不是渠道上。

消费首先是分级的，才是升级的

最后第三个点，就是分级的消费升级，这个概念也是非常重要的。

所谓分级的消费升级，是说随着我们收入水平不同，在整个向非必需品迁徙过程中，比例是完全不同的。这是为什么不同国家或者同一个国家大城市和小地方相比、不同的收入人群相比，会发现他们的消费结构完全不同。

这张图底下两个颜色，淡蓝色和灰色是娱乐和健康开支。在今天的中国，娱乐健康只占了我们消费的10%+。对于美国人来说，娱乐和健康占了消费50%以上。所以这就是一个向非必需品迁徙的过程，消费从来是先分级才升级的，消费的结构是完全不同的。

不同的人群、不同的区域、不同的收入水平，他们在向非必需品迁徙的过程中，消费结构的不同以及数字化进程的不同，这里面错位空间就给企业带来了很多的可能性，机遇和挑战，我讲几个具体的例子。

我们经常讨论的一个概念，今天的消费到底是中产还是下沉驱动的？大家讨论了很久，到底是什么样的人群消费更重要？

大家看左图红色的是白领——收入更高的中产上的人群。蓝色的是蓝领，会发现在13、14年，新增的网络消费的用户更多的是白领，但是这些年蓝领已经越来越重要了，很显然大部分新的用户是蓝领用户、下沉用户。

如果在今天你要做你的产品的时候，你既要考虑你的新用户来自什么地方，也要考虑他们收入多少。从用户的角度来说，显然下沉的人群变成了最重要的一个人群。

还有右图底下这个蓝线，蓝领对整个GMV贡献度在上升，他们的消费水平是越来越高了，相对来说白领的重要性在往下走，下层崛起变得越来越重要了。

还有年龄的结构，我们经常有一个概念要抓住年轻人，年轻人非常重要。这当然是对的。

大家看下面左图画的是中国的人口分布，可以看到年轻人越来越少，老龄化越来越严重。右图是数字化的渗透率，上网数字化消费的人的比率，会发现最年轻的人基本上是百分之百数字化，越年纪大的人越小。

这个错位差告诉我们，实际上将来数字化用户非常重要的一个方向是中年人，像我们这样的大叔其实是更重要的。大家可以看看过去几年中新增用户的增长，不是最年轻的人，是相对的中年人，大叔、大妈，他们实际上是消费群体非常重要的来源。

通过今天的分享，希望企业家能够更好地理解消费，我提了几个概念，认知的消费、空间的消费、分级的消费。对于企业来说，要知道怎么和消费者一起去发现消费，如果我们能够把消费者变成我们的销售者的话，可以省很多的钱做研发，让我们的企业去做创新，让企业做得更好。

去年我是说这是一个VUCA的时代，是变化、不定、复杂、模糊和加速的时代。可以说这是一个很糟糕的时代，但是它也是一个最好的时代。我们要去找不确定性中的确定性，我今天跟大家讲的就是消费和数字化结合的确定性。

最后，我想花几分钟讲一下非必需品消费是什么？它是关于人的生命意义的消费：当我们进入到一个越来越不需要去担心自己生存的时代，我们只需要工作一部分的时间就可以活下来的时代，消费已经不再是为了生存，已经没有了清晰共识的目的。消费变成了一种需要培养的习惯，一种想象力，一种生活方式。

从凯恩斯到现在，大部分社会科学家的共识是，驱使人进行非必需品消费的核心动力，是不落后于可比人群。于是我们努力工作，获取更多的收入，用来消费，买名牌包名牌车，让自己和别人比感到满足。

但是还有另外一条路可以选择。自古以来，就有贵族和有闲阶层，这些人不工作，用很多时间慢生活，体会无用的灵魂。

既然人早已超越了生存的刚需阶段，那么我们还可以有另外一个思路，就是让原来的贵族有闲生活平民化。比如我们可以一年只工作半年，用剩余的时间，做无用的事情。这个状态，可能恰恰表明我们超越了动物状态。

古希腊时候的贵族教育，叫自由的艺术（Liberal Art），现在还是西方大学人文学科的名称。希腊人学习数学、修辞、语法、逻辑、美术、音乐和星相学（就是当时的自然科学）。学习自由的艺术，是为了心灵的自由。

设想今天，如果突然闲下来，我们会做什么？很多人忙碌一生，从不偷闲，但是并没有从小养成什么趣味和爱好，会很茫然。

所以，我对企业家们，也是对今天越来越不需要为了生存而卖命的大众的建议是，我们当然要抓住生活中的风口。但同时，我们应当更多地思考生命的意义，用余生更多的时间，践行自由的艺术，为爱、兴趣和好奇心而生活。

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