从一家茶叶铺成长为日本即饮茶饮料巨头,伊藤园是如何炼成的?
2020-12-03 01:08:49 来 源:网络整理 移动版
伊藤园是日本第一家做即饮茶的企业。 茶最早出现在日本的历史,可以追溯到唐朝,空海和最澄等留学僧从中国把茶叶种子带回日本。从此,茶文化在日本生根发芽。 和中国一样,当时人们的饮茶方式还是冲泡茶叶。而且只有在数量有限的茶叶专门店,消费者才可以购买到散装茶叶。 购买渠道少,散装茶叶存储不佳易影响品质,这些都阻碍了茶叶被更多消费者接受和喜爱。 伊藤园的创始人本庄正则看到了商机。 1966年,伊藤园的前身フロンティア製茶株式会社成立。1969年,本庄正则用真空包装技术开创了日本第一个包装茶叶。这种小包装的茶叶,使在超市和杂货店出售茶成为可能,且相比散装茶叶更易保存。
伊藤园第一款包装茶 同年,公司改名为伊藤园。1972年,伊藤园又创造性地在真空包装的外面加了一层纸盒包装,实现茶叶的双层包装,一方面加固了茶叶的包装,在运输和陈列上更安全便捷;另一方面,给包装设计、品牌宣传带来了更大的发挥空间。茶叶的商品化属性越来越显著了。
伊藤园的第一款双层包装茶 双层包装的茶叶让伊藤园在日本“名声大噪”。1981年,伊藤园又推出了具有划时代意义的产品——罐装乌龙茶。这是世界上第一款罐装即饮茶,拉开了无糖即饮茶的序幕。
罐装乌龙茶 随后1984年,伊藤园推出了罐装绿茶,这个当时名为“煎茶”的关注即饮绿茶,就是伊藤园当家产品お~いお茶(Oi Ocha)绿茶的前身。
罐装绿茶 1989年,煎茶改名为“お~いお茶(Oi Ocha)”。1990年,伊藤园推出了PET瓶装(当今使用量最大的饮料包装瓶)绿茶。
PET瓶即饮绿茶 2003年,お~いお茶(Oi Ocha)成为日本销量第一的茶饮料品牌。2019年,お~いお茶(Oi Ocha)的绿茶成为全世界年销量第一的天然健康RTD绿茶饮料。
半个世纪以来,伊藤园从一家茶叶铺成长为日本即饮茶饮料巨头。
伊藤园凭什么能持久创新?
那么,伊藤园这54年究竟是如何做大做强的呢? 可从产品观察一二。 从真空包装茶到罐装即饮茶,再到PET瓶装即饮茶,看似伊藤园只是改变了包装,改变了饮茶方式,增加商超渠道等。但深入分析会发现,技术是伊藤园创新的最大驱动力。 把茶叶做成即饮茶,面临的最大问题,是如何保证口味口感。 众所周知,刚泡好的绿茶具有很好的香气和味道。但是放一段时间,茶汤就会变成褐色、变浑浊,有沉淀物,口味上也会变涩,茶香消逝。这是绿茶的氧化反应。所以如果直接把泡好的茶灌装,就会产生以上问题,既不好看也不好喝。此外,罐装饮料所需要的加热灭菌环节,可能还会产生不良气味。
泡好的茶放一段时间的变化 为了解决变色、变味的两大问题,伊藤园花了10年的时间,在进行了1000项试验之后,开发出了一种叫“T-N Blow”工艺。该工艺就是在绿茶灌装封盖前,用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去,从而解决了绿茶氧化变色的问题。 对于加热灭菌带来的变味问题,伊藤园从茶叶入手,将不同种类、产地、采茶期的茶叶混合,再以精确到1°C、1秒的温度和时间去提取茶汤,解决了变味、香气逸失的问题。值得注意是,这种罐装即饮茶没有添加任何防腐剂。 而PET瓶由于是透明的,对即饮茶的“颜值”要求更高。绿茶提取后的两到三天内会出现大量沉淀物,尽管对身体无害,但在透明的塑料瓶中看起来不舒服,并且可能会导致味道损失。 自然透亮的绿色,是我们现在看到的伊藤园瓶装绿茶的颜色,这来源于伊藤园的Natural Clear专利工艺。通过使用天然微过滤器过滤茶叶,伊藤园保留了绿茶的原始香气和风味,同时又呈现出清晰的绿色。 对技术的追求,让伊藤园逐渐找到了市场定位——新鲜。 在伊藤园的官网上,我们可以一窥伊藤园的6步“新鲜大法”。
1,采摘新鲜茶叶后,用微波将茶叶芯的水分彻底干燥去除; 2,再将原料存储在有着合适温度、适度的库房,按所需数量运送到灌装厂; 3,在制茶的过程中,为了保证口味接近茶壶冲泡出来的味道,伊藤园发明了模仿茶壶的茶汤提取机; 4,会结合当天的气温等环境条件,来调节提取茶汤的时间、温度、角度等; 5,接下来就是灌装,使用了上述的T-N Blow和Natural Clear工艺;
用微波将茶叶芯的水分去除以保持新鲜
模仿茶壶式茶汤提取机 最后一步,是采用特殊设计的“保鲜瓶”。这个瓶子有着缜密的设计心思。仔细观察,可以看到瓶子的肩部不是光滑的面,这是为了防止标签包裹不到的肩部受日光的影响,设计了70个切口将光散射出去。
伊藤园保鲜瓶的肩部有70个切口
此外,瓶盖上还有一个小切口。这是为了防止在灌装结束以后,瓶口的液体留在螺纹上,引起瓶盖难以打开并发生霉变等质量问题。而这个小缝可以通过虹吸作用,使得洗净水可以把螺纹部分清洗干净,而不进入瓶子中。
瓶盖上的小切口 不难看出,对品质的把控是这家公司构筑护城河的路径,这和伊藤园的内部管理有着很大的关系。 在伊藤园,无论是研发还是销售,都有“茶学十级学者”。这些“茶学十级学者”是指获得伊藤园“Itoen Tea Taster”资格认证系统的员工。 这个茶品鉴师的资格认证共有三个等级。该考试于每年的十月举行,考试的内容包括笔试、茶的检测和面试。 目前,伊藤园有5403名员工,其中,截至今年5月,累积的资格持有者为1年级17名,2年级363名,3年级1909名,总计2289人。
伊藤园茶品鉴师考试 图片来源:雅虎新闻 这家日本公司所展现出的对茶足够的专业,足够的热爱,使得其这么多年来一直钻研创新技术,以创新技术在行业内占据优势。
虽然“专业”、“钻研技术”是伊藤园的特色,但这并不意味着伊藤园就好像一位在实验室“闭门造车”的科研教授。能把绿茶单品卖出世界第一的销量,这家公司有哪些“卖货”秘诀? 伊藤园的企业经营理念是“客户第一”。 所以伊藤园从“货”本身到如何“卖货”,都从消费者出发。也就是说,不断满足消费者的需求。 罐装茶、瓶装茶都不是伊藤园“拍脑袋”想出来的。在上世纪六七十年代的日本,快餐店和便利店的出现带来了饮料的迅速多样化、便捷化和西式化,尤其是罐装咖啡开始流行。所以伊藤园希望满足人们随时随地喝茶的需求。 然而,虽然基于消费者需求研发出了罐装绿茶,但伊藤园在早年间也吃过“闭门羹”。 因为当时的日本,茶水在餐饮或者街边小店都是免费提供的,让人们购买即饮茶就成为难题。消费者一是觉得没有必要花钱喝茶,二是会认为即饮茶不如现泡的茶好喝。 于是伊藤园就和便当店、便利店合作,让罐装即饮茶产品与便当一起售卖,从而让消费者逐渐接受了即饮茶。 而瓶装即饮茶,则可以让人们可以不用担心一次喝不完而变质的问题。在2000年,这家公司又研发了可以放微波炉加热的PET瓶,戳中人们冬天喝热茶的诉求。
可放微波炉加热的PET瓶即饮茶 如今,伊藤园已经是一家综合的饮料公司,拥有多个茶饮料子品牌和上百个SKU。 健康矿物质大麦茶、主打新感觉茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黄金乌龙茶、2倍儿茶素绿茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA,这些子品牌以不同的产品,去满足人们越来越细分的需求,如保健、放松、补充矿物质等。
伊藤园拥有19个子品牌 无糖饮料的热度在近年来逐渐上涨,得益于从其第一款罐装乌龙茶开始就使用了无糖配方,伊藤园已经在消费者心中形成了无糖饮料的形象。 同时,无糖即饮茶也帮助伊藤园拓展全球版图。就无糖即饮茶在伊藤园所卖的所有茶饮料的比例来看,5年内在北美增长了10%以上(2014年为46.6%,2018年为57.6%),中国则增长了近40%(2014年为49.4%,2018年为87.9%)。
结语
在伊藤园身上,我们看到了它对茶的热爱,也看到了其对创新的理解——以消费者为核心,用技术解决人们未被满足的需求。 2016年,伊藤园被《财富》杂志评选为“改变世界的50家公司”之一,位列第18位,是该排行的两家日本公司中排名最高的公司。可见起源于中国的茶,在世界范围内有着巨大的影响力。这说明中国茶企在世界舞台同样拥有无限的机会。
同时,随着市场上主打“0糖0卡0脂肪”的玩家越来越多,各种新品类层出不穷,伊藤园以及这些新品牌又会碰撞出怎样的火花?我们拭目以待。 参考来源: [1]《中国七万家茶企,为什么做不出一个立顿?》,2020年8月4日,空手
END
从“货”到“卖货”,都从消费者出发
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IDG君写在前面:
有这样一家公司,,成立半个世纪以来,从一家茶叶铺成长为日本即饮茶饮料巨头。
从1981年生产出世界上第一个罐装乌龙茶开始,这家公司的产品就对日本人产生了深刻的影响,同时改变了茶行业。它从无人愿意花钱消费即饮茶开始,一步一步打动用户,通过持续打磨制茶技艺的工匠精神和创新精神,不断满足客户未被满足的需求,把绿茶单品卖出世界第一的销量。
这家企业就是日本即饮茶品牌伊藤园。
2019年,伊藤园的营收达4833.6亿日元(约合人民币304.85亿元)。伊藤园是如何一步步成为全球畅销的即饮茶品牌的?它有哪些“卖货”秘诀?又有哪些创新之处值得学习?
来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)
作者:Momo,编辑:Bobo
日本即饮茶饮料巨头是怎么炼成的?
伊藤园凭什么能持久创新?
年营收超300亿元,伊藤园的“卖货”秘诀是?
结语
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