弘章资本翁怡诺：无界消费的未来—在焦虑中不断进化

2018年10月11日，弘章资本第三届大消费年会《进化——无界消费的未来》如期在上海召开。此次大会以“无界和融合”为概念，向大会参与者叙述了中国消费市场的现状，也描绘了中国消费市场的未来趋势。大会主办方弘章资本创始合伙人翁怡诺先生在会上以“无界消费的未来进化”为主题进行了演讲，提出了无界消费时代就是新零售、新品牌、新产品、新流量、新科技五大要素的超级大融合。

一、宏观趋势综述

目前中国共有约300个城市，2865个县，41658个乡镇，但却拥有66万多个村，从总量比例可以看出城市的繁荣只是冰山一角，真正的广袤蓝海是下游的农村市场。翁怡诺表示，消费的本源在于人，投资的本源也在于研究人，根据第六次人口普查的数据显示，目前全国共有13.6亿人，其中有6.74亿人为农村居民，占比高达50%，占了全国人口一半的农村居民可想而知会有怎样的消费能力。

在2017年全国农村实现网络零售额12448.8亿元，同比增长39.1%。截止到2017年底，农村大约有985.6万家网店，较2016年年底增加169.3万家，增长20.7%。从研究的数据显示，目前农村居民消费支出以及农村消费零售增速均高于城镇，农村的消费意愿也处于上升通道中，可见农村市场还有很多待开发的潜力。

未来中国消费市场还要重点关注两类城市，第一类是人口超过省会的普通地级市，以福建泉州为例，福建省会城市福州2017年常住人口为757万人，而泉州2017年常住人口数量为858万人，泉州不仅人口规模全省第一，GDP也是一直高居全省首位，所以这类城市的人口竞争力不容忽视。

第二类是核心城市周边的三四线城市。这些城市依附在核心城市周边，先天的区位优势可以吸引更多的人口，以上海、北京这样的超一线城市为例，其周边的城市承载了产业的阶段性转移机会。

未来消费机会要更多的往低县级城市去看。

二、人群的未来机会：“银发群体”成为新的流量洼地

“银发群体”顾名思义，泛指50岁以上的中老年人，随着 60、70后逐渐步入“银发”群体，其在旅游、保健等领域的消费能力也在不断提升。有数据显示，与老年人相关的商品和服务占GDP的 8%，约4万亿人民币，到2050年时很可能达到GDP的 1/3。

随着时代的发展，微信已经成为50岁以上中老年人最常用的联络方式。到2017年9月为止，微信月活跃老年用户已过5000万。而在2016年9月时，这一数据还是只有846万，增速可观。相比于APP，小程序更适合中老年人群，小程序降低了使用的门槛，且完全可满足他们的更多应用需求。

线上电商的发展也将中老年人的需求从“遥不可及”变成“触手可及”，2020年有望成为“中老年经济”转折点，中老年人有闲有钱，爱吃爱玩，相关产品和服务的发展会呈现逐渐上升的良好态势。

三、零售消费进化简史

从农村市集到百货，从大卖场到标准超市，从专业品类连锁到便利店，从B2C电商到新零售，本质上是消费者行为使得流量方式巨变、信息传播变化使得品牌模式变化、产能过剩倒推供应链变革、科技赋能不断打破边界，无界消费是双向流量主导、融合多种创新业态、供应链效率提升的全场景服务型零售。我们将进入无界消费超级大融合的时代。

流量的网络化链接的背后：人的社会生物特征，使得个人在社会网络中，自愿或非自愿、主动或非主动的保持与群体的一致性；社交电商本质上是社会群体之间的一种行为传播。在社交电商中，传统电商的流量成本（比如钻展、直通车费用）变成返佣、折扣的形式，本质上也是流量获取成本，只是比传统流量费用低。对于品牌产品来说，社交电商净毛利不会比传统电商高出非常多。

四、新零售的最新发展

新零售核心逻辑：线下餐饮+体验吸客流→线下流量上翻，线上留存客户，社区社交加大复购，供应链效率提升。盒马作为新零售的代表，各项业务创新、战略考量都位于行业最前沿。盒马与阿里大集团战略相呼应，淘鲜达、盒小马的补充加速阿里对新零售布局的发展。美团新零售最早业态为“掌鱼生鲜”，重新调整团队再开小象生鲜，模式上较为接近新零售标杆“盒马”。地球港为复华商业集团下的新零售孵化项目，体验感非常好，也是新零售的典型代表。地球港围绕向线上洗流量做创新，形成完整的新零售技术闭环，可以进一步赋能给零售商或商业地产商。

目前，新零售将海产品和日鲜生鲜作为核心。在上游供应链，除非实现真正意义上的自采，否则在商品上形成差异化难度较大。在供应链、商品上是传统商超的强项。

五、新品牌：产品的核心价值是情感

谈到新品牌的时候，随着渠道的变革引发了品类结构升级，品牌成长更多依赖于当时的流量红利，导致如今品牌的困境：流量碎片化带来经营效率下降，给消费市场带来了全新的挑战。互联网不缺乏电商运营人才，而缺乏品牌人才；而零售商大多数不懂品牌经营，也缺乏对品类的足够理解。

品牌的设计也更注重产品的“颜值”。以迪斯尼电影《冰雪奇缘》为例，其全球票房12.7亿美元，北美地区票房4亿美元，然而其中主人公的蓝色连衣裙在美国卖出300万条（迪斯尼官方定价149美元），取得约4.5亿美元收入，甚至超过美国本土票房。

在无界时代里面，品牌传播的路径和模式已经发生改变，IP内容将赋予产品更多的内涵价值，从产品端到价值创造的核心内容是情感。不再局限于打广告，开始有了更多新的玩法。

六、新流量

超级流量平台的流量变迁格局：微信流量对外开放，商家向微信迁移。供求不平衡与流量垄断平台的巨大野心，移动互联网流量贵导致生态链失衡，商家出“淘”。外部场景流量导入成为电商平台抢夺用户的重要手段。

“商品”到达“人”的多种场景和方式衍生出不同的商业机会。目前内容+卖货的方式主要集中在母婴、服饰、美妆领域，特别是美妆和服饰代表的时尚领域可以批量化的生产网红，而母婴对专业性和情感性的要求相对较高。相比较商品，优秀的内容生产&组织能力是稀缺的，且内容的“真实性”&“信任感”会和通过广告变现的利益冲突，而往往电商能力与社区组织能力又完全不同，增加内容平台的变现难度。

以“人”为中介方式的爆发式增长，来自于微信作为社交工具沉淀的巨大流量池，以及微信生态逐渐完善的基础设施（包括公众号、微信支付、小程序），使得从初次接触到完成购买的过程流畅化、最简化。流量行为的变化往往带来全新的技术和工具高速成长的机会，特别是工具+供应链的模式机会很大。

七、新科技：科技提升效率，赋能无界消费

科技是提升效率的一个核心主线，这也是无人零售爆发的主要原因。伴随我国人力、租金成本上涨的压力，无人零售行业应运而生，在过去半年时间里面，我们经常会看到各种各样的机器，有做酸奶的、有榨橙汁的、有炒栗子的等等。这些机器以线下零售商供应链为基础，进行铺货，根据流量信息，把这些机器布到好的点位上就可以了，这种模式得到了市场认可，无人零售自动售货机的租赁还有很大空间。

同样以电子价签行业为例，其市场空间大，处于高速增长期，行业集中度高。国内市场正处于由导入期进入快速增长期的阶段，2015年全国出货100万片，2016年500万片，增长400%。预测5年内达到每年出货量3000万片，市场规模达到15亿元/年,这都是科技进步带来的全新商机。

八、总结

无界消费时代是一个更加令人焦虑的时代，很短的时间就可以迭代出似乎成本更低，价值感更强的新模式，又往往都是不确定的。我们能够确定的只有是不断地进化，从来没有求真，都是为了求存。都是“九败一胜”，失败和错误都是常态，都是求生存过程中的演化之路。企业发展壮大需要更加开放的心态和创新。今天我们所提出的五个“新”，其实是打破更多的边界，创新都是边缘突破，形成更有趣的、更高效率的新物种。

让我们共同探索新零售、新品牌、新产品、新流量、新科技的超级大融合的实践之路！

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