国产手机出海另类样本：传音的非洲称王之路

作者 | 张俊

来源 | 新浪科技（techsina）

传音控股，这是一家对于中国消费者有些陌生的公司，可却是国产手机中不可忽视的一部分。

据IDC数据显示，2017年传音在全球销售了将近1.3亿部手机。其旗下itel、TECNO、Infinix三个品牌手机在非洲的市场总份额排名第一，超越三星、苹果等品牌。

而2016年，成立十年的传音开始将触角延伸从非洲延伸到印度、南亚等市场，同时将手机业务扩展到智能配件、家电和移动互联业务领域。

近日，传音控股副总裁阿里夫·乔杜里接受了新浪科技等媒体采访，讲述了传音在非洲的发展历程，以及下一个国际化征程。

聚焦非洲

多年的竺兆江创立。而曾在法国SAGEMCOM公司香港分公司及波导国际业务部任职的阿里夫也于当年加入传音。

“我们之前都是做手机的，而且是从做海外业务开始的，所以对国外有一些了解，我们董事长竺兆江去过非洲、欧洲、东南亚等的90多个国家。”阿里夫说，但竺兆江创业之初在海外市场看到的手机都是日韩品牌，而中国手机品牌很少。因此，竺兆江决定做一个中国的手机品牌，而他看到新兴国家的发展空间和速度未来肯定会超过发达国家，将目标确定为新兴国家和发展中国家。

不过对于传音来说，创业之初毕竟资源有限，还是需要在新兴国家中。

阿里夫举例称，由于尼日利亚人个子高大，因此当地消费者都喜欢比较重的手机，认为重的一定质量很好。而在印度，印度人反而认为手机重是用的材料质量不够好，质量好的产品要轻而且又耐用。“我们发现南亚和非洲市场有很多类似的差别，所以首先要选择一个市场来聚焦。”

当时的非洲市场拥有10亿人口，与中国市场容量相当。但当时中国手机普及率达到了60%-70%，而非洲的手机普及率只有南非和北非的个别国家比较高，撒哈拉以南的国家，比如东非、西非这些国家的普及率大多在10%-20%左右。

“当时我们预期全球手机行业都会有非常大的革命，而我们看到了非洲的普及率低，空间非常大，传音在非洲也有机会变成一个比较大的公司。”阿里夫说，最终在2008年，传音决定全面聚焦非洲。

本地化创新

被问到在非洲的成功经验，阿里夫强调的最多的一个关键词就是本地化。　　

他举例称，非洲人虽然是深肤色，却非常喜欢拍照并且分享。但如果是在光线不好的情况下与白人一起拍照，一般的手机拍照效果就会特别差，甚至只能看到眼睛和牙齿。因此传音专门研究了上万张照片，与芯片公司、研发公司共同研究，开发了针对深肤色的拍照功能，将其应用在了旗下的TECNO系列手机上，最终大卖。

在非洲，不同运营商网络的资费差别很大，因此跨网络的电话费非常贵。而SIM卡的价格又比较便宜，所以非洲人的钱包里都会放两三个SIM，使用不同的SIM卡拨打对应的网络，更加省钱。传音于是推出了双卡双待的手机，解决了非洲人的打电话痛点，后来传音甚至还推出了四卡四待的手机。

在非洲，传音并没有完全将目光局限在大城市，员工还会经常去二三线城市、县乡去了解市场。后来发现一些地方有手机网络，却没有电，这些地方的用户甚至要跑到很远的另外一个地方付钱给手机充电。这样传音就又发现了一个细分市场，推出了长待机系列，可以待机长达20天甚至30天。

另外，由于非洲的一些国家拥有着自己的特色语言，比如埃塞俄比亚的官方语言是阿姆哈拉语，同时还有很多其他的本地语言，消费者的英文也不怎么好，传音还专门适配了这些版本的本地语言。

▲传音手机在非洲的广告

除了本地化的创新，传音在当地还开展了本地化的营销策略。“你去肯尼亚或者尼日利亚不可能看不到我们旗下的手机品牌。你不想看也会看到，要么是报纸上，要么是在户外广告上，要么是在电视上，要么是在很多人的手里。有一次美国的电影在肯尼亚拍，他们后面的广告就是TECNO的。”

不过阿里夫强调，传音更重视的还有一个因素是口碑。在它看来，一个用户产品用得好，至少会告诉一个人，但用得不好，会告诉10个人甚至100个人。因此除了本地化创新、本地化营销之外，传音还在当地做了一些社会公益性质的活动。此外，传音还专门推出了售后服务品牌Carlcare，目前Carlcare在非洲拥有多达1200个服务触点；而在全球范围内则达到2000多个（含第三方合作网点）。

“对当地市场来说，传音公司不是来赚快钱的，通过我们提供的产品与经营，让他们感觉到我们是关心消费者，并且愿意与他们长远一起发展。”阿里夫说，在非洲十年，传音已经获得了足够的口碑，“在国内，消费者不一定知道传音，但在非洲，至少大多数人都听说过。”

新战场

根据IDC数据显示，2017年传音在全球销售了将近1.3亿部手机。其旗下itel（售价10几-100美元）、TECNO（售价15-400美元）、Infinix（售价80-300美元）三个品牌手机在非洲的市场份额排名第一，超越三星、苹果等品牌，成为名副其实的“非洲之王”。而到今年第二季度，传音的智能手机出货量全球排名第七。

不过传音面临的全球手机市场的环境也在发生改变。

2017年以来，无论是全球手机市场还是中国，都处于增长停滞甚至下滑的态势。国际手机品牌在寻找新的增量市场，而中国手机品牌也在全力扩张海外。人口庞大、市场增量巨大的非洲市场无疑将成为新的战场之一。

不过阿里夫认为，传音在非洲市场仍旧有着增长空间。比如有些非洲国家传音进入的比较晚，仍旧有着市场增长空间；同时，功能机向智能机、2G到3G再到4G的变化也在不断加快，传音在非洲市场的诉求还在；最后，在手机业务的基础上，传音的智能配件、家电和移动互联业务也会在非洲继续扩大。

也有中国厂商在不断进入非洲，“但相比之下，传音在非洲多年，对当地市场有更深刻的了解。”阿里夫说。

从2016年起，也即是传音成立十周年，传音开始立足非洲向印度、南亚、拉美、中东等新兴市场拓展。不过与非洲市场不同的是，印度、南亚等市场早已成为小米、华为、OPPO、vivo等中国厂商的必争之地，甚至与中国市场的竞争激烈程度不相上下。

阿里夫则比较乐观，他认为传音在非洲积累的经验可以借鉴到印度，传音仍旧会采用本地化的思维来拓展新市场。比如他发现印度人晚上吃饭睡觉比较晚，很多人晚上六七点在外面拍照，但光线又没有那么好，这样手机的夜间拍照质量就比较关键；再比如印度人吃饭用手比较多，这时候来电话就比较麻烦，而传音做出的手机解锁功能是防油的，吃饭时来电话可以直接解锁。

“有些事情不是很难做，就是你没有意识到或者你觉得有没有那么重要。”阿里夫说。而这句话对正在大力开拓海外市场的中国厂商来说，无疑也十分适用。