李宁隐者入世:社会是修炼场50岁后才开始成熟(6)
李宁回归,让李宁公司又有了主心骨
李宁回归的那一天,整个公司平台口耳相传。新进的员工很多都还没见过他。
“那种感觉很奇妙,像是公司一直没有一个灵魂。他回来了,突然有了主心骨。”李宁公司市场管理中心总监李竹筠这样回忆道,“感觉在他回来的时候,心里变得踏实了很多。”
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品牌的战争
在李宁公司前台,有一份竞品名录,上面开列了68个品牌。按规定,这些都是不能在公司出现的logo。如果访客事先不知情,前台常备的胶贴就会派上用场。
泛运动装备市场竞争的激烈程度,由此可见一斑。从中也不难理解,当李宁接到参加建国60年彩车巡游通知时,公司高管的激烈反应。2009年,安踏成为中国奥委会合作伙伴,登上彩车的体育界人士被要求统一穿着安踏。
“李宁确实非常大度,他一再劝说公司高管,一定要很好地完成这个国家任务,他不会给总局提出(不参加或者不按规定着装)这方面的要求。”时任国家体育总局装备中心主任马继龙回忆说。
考虑到李宁的处境,马继龙主动提出一个折中的解决办法:用国徽遮住安踏的logo。
这次危机就这样度过了。
2009年,李宁参加国庆60周年庆典
李宁公司是1992到2004年四个奥运周期中国奥委会的合作伙伴。那时的市场不成熟,利用奥运的推广活动只限于奥运会发生当年,能为赞助商提供的展示场景非常有限。在理念上,体育管理者还保持着“体育是公益事业”的态度,对商业活动极为警惕,赞助商想找运动员出来做活动,几乎是不可能的事。
“好多企业进来玩一次,觉得玩没意思了就不玩了。但李宁非常执着,就这么一直走下来。”马继龙认为,虽然市场回报不高,但李宁在这段时期内积累了良好的美誉度,随着中国代表团在国际上摘金夺银,品牌的曝光率也相当可观。
一同积累下来的,还有李宁与体育系统的深厚感情。
“他是运动员、优秀运动员、奥运冠军,是为国争夺巨大荣誉的角色,所以他的这种家国情结是一般企业家无法比拟的。后来我所有的合作伙伴,即便做得很大,在对体育的感情上,也无法和李宁去比。”马继龙说。正是出于这种互相的感情,他才会在国庆60周年的典礼着装的问题上,那么积极地想办法。
“如果不是李宁,我也不考虑这事,你爱穿不穿,不穿你就别来。”
这种感情曾给予李宁很大帮助。
没有拿到2008年奥运会的赞助权,李宁公司就改变策略,为单项协会运动员提供专业比赛服装,相当于打了商业擦边球。
按理说,国家体育总局的相关领导们不便出席这类商品的发布推介会,但“由于李宁本人亲自致电致函,所以我们也就打了擦边球。”马继龙告知阿迪:这个活动,我们得出席。
“阿迪肯定是不同意,但(我们)希望他们能理解。”告知中,体育总局主要阐述了两点理由:第一,“李宁本人和中国体育的这种关系”;第二,“我们会保护阿迪达斯的相关权益,不会让李宁公司做奥林匹克方面的宣传”。
北京奥运会后,市场进入高速发展时期,以前的藩篱逐渐破除,但李宁与中国奥委会的合作却中断了,刚培育出的市场,“给他人做了嫁衣裳”。
竞争对手还在步步紧逼。
2014年,在赞助了中国体操队23年后,李宁公司竞标失败,再次输给安踏。
大学毕业后便加入李宁公司的体操运动员毕文静描述当时的情况:“已经到了赞助或不赞助都非常困难的一个境地。”
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