瑞幸咖啡为什么要“死磕”星巴克？|每周看营销

近日，阿里巴巴集团和星巴克在上海召开全面战略合作新闻发布会，正式宣布达成战略合作。双方合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝等多个业务线。

而本次合作的重头就是“外卖”，星巴克将接入饿了么，饿了么将为星巴克进行配送，从专门设计的外送杯盖和密封包装，到特制的冷暖保温配送箱和专属配送团队。

此外，在盒马店铺内，也会打造星巴克“外送星厨”，不仅增加用户的消费场景，可以边逛盒马边喝星巴克，也可以为外卖配送增加更多的配送点，以提高配送效率。

而前不久，星巴克发布的2018年第三季度财报，2018年7月1日的第13个财年第三季度，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，与去年同期上涨7%形成鲜明对比，为星巴克9年来表现最差。而星巴克的股价也在6月急剧下跌。

一向被寄予厚望的中国/亚太区表现不佳，9年来首次出现负增长，成为全球表现最差的市场。

而这一切，都不禁让人联想到瑞幸咖啡luckin coffee以及连咖啡等互联网咖啡等崛起，虽然，前不久，大家还在怀疑瑞幸在“碰瓷”星巴克。

但从瑞幸咖啡的角度来看，和行业老大扯上关系，确实是只赚不赔的事情。

近日，瑞幸咖啡推出了新广告片，里面的广告词指向“年轻”、“独立”、“自主”。也有人认为这条广告片是直指星巴克。

luckin coffee广告片

所谓道理，你我都懂。

但道理并不是唯一的答案。

你有你的想法 ，我有我的看法。

别让固有的偏好，左右你我的喜好。

别用常人的边界，束缚你我的世界。

别迎合话题，我只给我出难题。

别替我挑角色，我只选喜欢的。

别要我走老路，我只打破套路。

别让我随大流，我只跟自己走。

别跟我扯别的，我只听自己的。

别拒绝改变。

别定义我。

别追我。

别劝我。

别否定我。

别想让我不是我。

因为，我自有道理。

luckin coffee ，所以年轻

这些，都是星巴克留下的“缝隙”的地方，很长一段时间，星巴克都代表着一种身份和生活方式，而星巴克更注重的是线下空间的运营，对于线上配送一直反应较慢。而从价格带来看，30～50的区间也为10～30元的咖啡留下空间，于是，瑞幸抓住这一机会，主打年轻，独立，价格最贵的为27元一杯。

而瑞幸第一次站在舆论风口上，和星巴克产生联系是在今年5月15日，瑞幸咖啡发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。5月16日，瑞幸咖啡诉星巴克咖啡、星巴克企业管理（中国）有限公司垄断纠纷一案，在法院正式立案。这也成为了星巴克在中国面临的第一次诉讼。

随后，星巴克回应表示，无意参与其他品牌的市场炒作，并欢迎有序竞争。而这一公开信发布后，不少媒体调侃瑞幸在“碰瓷”。

此前，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对媒体表示，现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比，和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群，现在打出“对标星巴克”的口号，在公开信声明与星巴克采用同样的供应商，明显是进行市场卡位，属于借势营销。

回溯以往的历史中，就可以发现很多品牌的崛起都沿用了这一套路。其中最具代表性的就是百事可乐“对垒”可口可乐，他们之间的“恩怨”已经持续了一百多年。

可口可乐诞生于1886年的美国，原始配方由化学家约翰·派姆伯顿发明，第一年平均每天卖出9杯，但很快因为独特的口味成为了“世界饮料之王”，形成了一家独大的局面。但12年后的1898年，药剂师凯勒·布莱德汉姆发明了一款饮料，口味同可口可乐极为相近，并比照可口可乐命名为百事可乐。

但当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑（1加仑约等于3.7升），人们说起可乐，最先想到的就是可口可乐，就如同如今在某种程度上，咖啡就等于星巴克。因此，百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。而从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费的，公司销售收入高达5亿美元。因此，百事可乐三次希望能够被可口可乐收购，但都被可口可乐拒绝。

为了能够和可口可乐分庭抗争，百事可乐开始“死磕”可口可乐。1930年，百事可乐推出一则广告“花同样的钱，买双倍的可乐。”

当时，百事可乐发现，从供应链而言，品牌方会提前生产包装，为了不浪费已生产的瓶子，对市场的反应一定会有滞后性。因此，百事可乐生产了比可口可乐更大瓶的包装，并以此为宣传点。

而当时的时代背景也为百事可乐提供了一定的条件，二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们对新鲜事物的接受程度更强。因此，百事可乐从年轻人入手，不断寻找“缝隙”。

1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。因此，百事可乐开始用它大作文章，并针对新一代的年轻人提出“百事一代”的说法，试图和饮用可口可乐的消费者划清界限。

1983年，为了进一步笼络年轻人，百事可乐斥巨资签约了迈克尔·杰克逊，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

后来，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2∶3。1979年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。到了1985年，百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额，稳居市场第二的地位。

本文作者：杨绚然，每周看营销栏目负责人，如果您有营销领域线索，或者希望探讨相关内容，欢迎添加微信：yxuanran，添加时请注明企业及姓名。

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