体育大事件品牌怎么玩？形象、TA、流量，任君选择

圆满落下帷幕的2018平昌冬奥会，羽生结弦蝉联、武大靖夺首金、“北京8分钟”闭幕视频等话题刷爆了国人的朋友圈。作为世界级体育赛事，平昌冬奥会将全球70多亿人口联系在一起，几乎涵盖全球260个国家和地区，在国际上收获极高关注度。平昌冬奥会等体育大事件也因此成为品牌营销的必争之地。

腾讯作为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴，全程播出17天的精彩赛事。腾讯体育以全维报道连接大众，通过白科技让大众与冬奥、冰雪联系在一起，并整合独家平台资源，搭载强大的运营能力及营销平台优势，以冬奥会为核心全面布局冰雪产业链，持续为品牌提供创新的体育营销解决方案。

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腾讯×丰田汽车：从产业白皮书到领军人物证言，整合营销让品牌精神直抵人心

2017年10月，丰田汽车启动全球企业挑战主题“Start Your Impossible”。作为奥林匹克和残奥会全球合作伙伴的丰田汽车，选择腾讯体育平台，在此次平昌冬奥会上打响在中国的品牌营销战役，围绕着“向不可能说不”主题，多维度展现丰田汽车的品牌精神与奥运宗旨、冰雪运动精神在价值观上的融合。

冬奥会开幕前，腾讯体育举办冰雪产业论坛，联合丰田汽车、易观智库发布《2018中国冰雪产业白皮书》，展示了中国冰雪产业的发展现状与趋势，也为丰田汽车树立了其作为冰雪文化及产业助推者的形象，从而彰显了品牌价值观。

除此之外，借助腾讯体育运动员经纪的丰富资源，腾讯体育、丰田汽车、国际时尚摄影师陈漫合作拍摄时尚冰雪大片。这一次“汽车×体育×时尚”的跨界创新尝试以冰雪运动员、冰雪发烧友及冰雪媒体人三类人群的视角，深入解读了丰田汽车“向不可能说不”的体育精神。腾讯体育还邀请韩晓鹏、陈露、李坚柔等中国冰雪运动领军人物联合推广。传播整合了资讯、娱乐、社交等腾讯平台，触达不同场景的目标用户。这不仅有效推动了冰雪文化在国内的深化和普及，还展现了丰田汽车人文关怀的一面。冬奥会期间，丰田汽车与腾讯体育展开全面合作，包括冠名“冬奥早报”、《第一时间》栏目，冬奥资讯专题合作，以及冠名腾讯体育、腾讯新闻APP推送中国队夺金新闻，以多形式、多角度触达目标用户，并首次以视频形式创造了“广告即新闻”的新模式，用创新的营销方式诠释冰雪运动的魅力。

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腾讯×伊利：搭载赛事报道全平台推送，全场景强势触达TA

在高度移动碎片化的今天，背靠腾讯营销平台全用户、全场景、强社交的独有优势，腾讯体育为民族乳业品牌伊利全面触达TA提供了极佳的平台。

冬奥会期间，腾讯体育打造了奖牌榜、冬奥赛程、《中国英雄》等栏目，以多元化的资讯内容满足各类用户关注赛事的热情。另外，在此期间腾讯体育、腾讯新闻等APP每天推送“冬奥晚报”，实时传递赛事热点。

清研智库《2018平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究》中显示，腾讯各平台内容报道的及时性、丰富性、喜爱度均排名全网第一，且用户在腾讯平台的互动参与度最高。

报告来源：

伊利冠名以上多档腾讯体育栏目，利用冬奥会的每一个精彩瞬间，强势触达数亿用户，让伊利的品牌形象深入人心。

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腾讯×安踏：借运动员专业形象有效场景植入，为品牌引爆关注

腾讯体育拥有中国冰雪队运动员的互联网独家采访权益，借此打造原创栏目《第一时间》。运动员赛后第一时间做客腾讯平昌直播间接受专访，以赛事实时热度及运动员明星的高关注度，为品牌提供极佳的营销契机。安踏作为特约合作品牌，通过主持人、运动员服装植入，直播间产品植入等形式，捆绑安踏品牌形象与运动员的专业形象，加深了用户对安踏品牌和产品的认知。《第一时间》以冬奥会期间独占收视鳌头的明显优势地位为安踏揽收营销奇效，成功塑造品牌形象。

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腾讯×联通：把握焦点事件流量入口，实现大曝光

除了制作收视率第一的原创类节目，腾讯体育还凭借在体育媒体的多年深耕，以快速反应能力截获热点事件并抢先发声。这一能力为中国联通在冬奥会开、闭幕式等焦点事件的借势营销提供了大力支持。通过冠名冬奥会开、闭幕式在PC端和移动端的专栏页面，成功在万众瞩目的精彩瞬间中为品牌博得大众关注。在消费者碎片化的行为习惯凸显的今天，体育营销的成功不再单靠天价赞助来完成，而需要多元化的玩法来激活营销效果。能够对资源整合，打通线上线下全链，是品牌营销选择腾讯体育的重要原因。未来，腾讯体育将继续携手品牌在体育营销的道路上不断开拓创新，实现共赢。