RET睿意德索珊：2016实体商业反转之年更应看清国内外新趋势

2016年，将是实体商业的反转之年。

自从7年前，天猫推出全民剁手狂欢节——双11开始，消费者就呈现出持续集体的疯狂，实体商业也开始了多年的集体恐慌与迷失。

恐慌是因为对互联网的不解，迷失是因为在必须变革之时却看不清方向。

然而，近几年实体商业的曙光不断显现，电商运营成本持续走高导致的价格优势降低，盲目创业者大潮的进入加剧本已激烈的电商竞争环境。互联网开始深入产业和细分市场，寻找生机的同时，有开创意识的实体商业人也正凭借日益理解和掌握的互联网技术与思维方式，探寻着新竞争环境下的发展新路。随着以马云为代表的电商人公开表示重视实体商业作为入口的价值，并愿意充分、紧密与实体商业紧密合作，实体商业逐步从逆势中走出来，并借助互联网平台技术与新媒体整合营销策略，重新站到了商业发展趋势的上风口。继聚美优品、银泰网后，亚马逊、当当等人气电商也纷纷转开实体店，一场争夺线下入口的新战争正徐徐拉开了序幕。

经历了对互联网的仰望、平视，到现在可以看清并为我所用，实体商业与互联网正跨越理念的隔阂，逐步走向融合。盖个场子就开Mall的历史虽被终结，互联网化的实体商业新时代已经开启。实体商业需要用新方法实现客户导流、促进交易、转换与客户维护。

实体商业与电商最大的不同就是场景体验感。本质上，商场运营的不是商品的经营，而是与人的关系的经营。从各类主题购物中心/商业街大受欢迎的背后，我们可以看到，商场要成为一个社群的文化符号，满足人群对于实体商业情感以及价值观认同的需求。

我们看到国内出现越来越多场景体验式空间，已然成为颇受宠爱的商业新趋势。天津大悦城骑鹅公社、上海大悦城二期摩天轮等等，运用艺术街区、创意装置激发想象空间;苏州诚品打造成一个集结文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育为一体的跨界综效性创意平台。早期的商业地产创新主要停留在建筑外观设计的创新上，这种创新既不能直达消费者内心，又容易弄巧成拙。转向以消费者需求为核心的场景设计，能为带来更新鲜的体验，提升体验感。

而想要促成更多交易，相比产品、技术等层面，从“人”的层面分析更为有效。这就需要分析消费者属性、消费者行为轨迹、特定人群分布、消费偏好等。目前，通过大数据手段的智慧化运营已运用到商场经营中。商场通过PC端，移动端等渠道获取的大数据，过对车流量、客流方向、用户群消费特点等的分析，改善商场经营方式，提升营收。以大悦城为例，消费者会发现，当你正在满记甜品甜品店大快朵颐时，手机上会忽然收到一条GAP的促销短信。因为根据大悦城的跟踪分析，光临满记的会员中，有超过37%的人，也将进GAP购物。

过去，咖啡店的老板不知道顾客离开之后去了哪里。经营者只为在场顾客提供服务。而有了大数据分析工具，消费者行为动线可追踪，经营者的服务也可变得“全时全景”，同一商圈的全部商家哪怕是竞争对手都能协同作战，让消费者形成更流畅的购物体验。

在改善体验这一点上，国外内情况类似。虽然国外实体商业受电商冲击相对小，品牌们也在开始运用更多技术、手段带来新的购物体验。以在去年圣诞季，美国几家百货公司为例，看国外商场的场景化趋势。

1、体验提升场景化。大型百货公司科尔士百货及梅西百货都推出了互动性的橱窗设计。塔吉特百货还通过虚拟技术，让消费者与圣诞老人Skype连线，为到店购物者增加场景体验。

2、用户服务场景化。在试衣间配备电子产品充电装置，可供手机、智能手表、平板电脑等随时充电。在全世界人民都随时“在线上”、但电量容易耗尽的现状之下，这样的服务会赢得顾客的鼓掌叫好。

3、交易引导场景化。通过Beacon向到店消费者提供室内导航、店内导购、产品优惠券等，为店铺导流、促进交易。很多人都说，Beacon技术将会颠覆零售业，因为它实现了商家梦寐以求的应用：只要消费者靠近商店，智能设备会提醒他们，附近商家有优惠活动，随着机器学习技术的发展还可以实现更智能化的个性化推送。在国内，2014年，深圳的海岸城等部分商场的数家餐饮商户已开始试点布局Beacon基站。而Wifi与Beacon像公路搭建一样成为互联网时代商场规划的基础建设。

4、交易过程场景化。线上下订单，线下取货。这一模式与永辉超市推出的O2O业务“永辉微店”类似，客户可以在线上下单，之后在线下的实体店取货。科尔士百货及梅西百货等零售商就试水了这种的模式，消费者可使用手机、电脑下单，几小时内就可以在实体店提取所购商品。永辉这类的O2O模式，针对的是线上用户，更重要的目的是扩大其电商业务量。而塔吉特百货试水的“线上下单、线下取货”模式，则是为到店的顾客服务，他们将一直被商家用来控制物流的RFID(无线射频识别)电子标签，贴在所售商品上。消费者使用手机扫描标签，便可浏览商品信息，并将商品加入购物车进行结算购买，在离店时购等待提取商品即可。这样，到店顾客在购物的过程中，就摆脱使用购物车/袋费力携带商品的窘态，并省去过去排队结账的时间。

2012年，沃尔玛曾基于iPhone做过类似测试。用户可以用iPhone手机扫描商品，并在自助收银台付款，减少了结账等候时间，提升购物经历。假设更多的顾客用手机扫描商品及支付的话，则能省去雇用收银员的开支。但这一项目，并未有实质性的进展。塔吉特百货的试水，也不意味着会在短期内会大范围复制。虽然技术投入的边际成本会递减，但前期的高成本投入需要经营者考量。

国内外的实体商业情况不同，尤其是在欧美发达国家实体商业受冲击相对较小。较高的社会发达程度为居民释放更多时间，也更有时间到访实体店。相较于我国，人力成本的高昂，也导致有赖于物流行业的电商成本提升。所以，塔吉特、沃尔玛等更有意愿投入精力，深入且细致地改造实体购物固有模式。

如今，信息传播效率大大增强，加之国内高度竞争下的技术精进速度更是追平、甚至领先于国外。过往以国外商业作为发展参照的历史已经悄然发生了变化，国内商业面临的是理念与消费需求超前，产能过剩下的竞争压力。

2016年，中国实体商业将会呈现明显的两极分化，具备链接能力与跨界整合能力的商业将更获市场机遇。部分优质项目逆势保持增长，而无效供应造成空置、开发理念不遵循商业逻辑造成的合作方与合作资源有限，会持续造成商场持续出现延迟开业。已经开业项目由于运营能力的不同，将面临转型、烂尾、出售、关店。诸如万达、复星、绿地、凯德等大型商业地产集团和投资机构逆势伺机收购，扩大并巩固疆土。品牌商洗牌也将愈演愈烈，优衣库、HM扩张国内开店计划，零售巨头沃尔玛则将在2016年关闭269家门店。