90%外企以惨亏收场 中国企业为何争相去印度卖手机

【产业·公司】中国企业为何争相去印度卖手机

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2016年第14期)

喜马拉雅山那一边的印度正在成为中国手机厂商的另一个“梦想之地”。

随着中国国内智能手机市场的日趋饱和，借助国际化开拓更大的市场空间成为中国手机厂商们的急迫愿望。而他们不约而同地首选了一个目的地：印度。因为在那里，人口众多、经济加速、正处在从功能手机到智能手机的转换期……这一切与5年前中国市场太过相似，让人仿佛看到再一次创造商业奇迹的完美条件。

但是，印度市场虽然“诱人”，却也非常独特，对于这段需要翻越喜马拉雅山的“西游之旅”，“苦练七十二变”的中国手机厂商能否“笑对八十一难”呢？

印度智能手机普及率还不足10%

由于工作原因，来自印度的Sammy经常要往返北京和新德里，最近一两年，越来越多的身边朋友会向他询问：中国的手机怎么样？因为他们想要买一台。

“中国手机样子很漂亮、屏幕很大、用着方便，最重要的是价钱非常合适。”Sammy告诉《中国经济周刊》记者，这些都是中国手机特别吸引印度人的地方。“印度的消费水平没有中国高，一般印度人是买不起iPhone的。”Sammy说，苹果、三星、诺基亚等国际品牌在印度知名度很高，但是毕竟产品比较贵；而印度本土品牌的手机虽然非常便宜，但是样子和功能又没那么好。随着中国手机开始在印度进行宣传推广，性价比更高的中国手机开始被越来越多的印度人接受。

Sammy说，现在大部分印度人使用的还是只能打电话的功能手机，但随着印度也开始大规模建设3G和4G网络，越来越多的印度人开始购买能够上网、功能更为丰富的智能手机。

据市场研究机构Gartner的报告预测，2016年全球智能手机销量增速仅为7%，将首度出现个位数增长。但在此背景下，印度成为全球唯一的亮点。Gartner预计，2016年印度智能手机的销量将增长29%，而这种两位数的增长势头至少将会维持到2018年。

而根据印度电信管理局和IDC的统计：印度手机用户已经突破10亿，但智能手机的普及率还不足10%。这两组数据弥漫着钱的味道。

实际上，过去几年里，尤其是最近一两年，金立、中兴、联想、vivo、OPPO、华为、小米、乐视……几乎所有国内的一线手机厂商都开始重兵印度市场，跑马圈地。根据市场调查机构Counterpoint Research的数据显示，2015年中国手机品牌在印度的市占率达18%，比一年前拉高一倍；而印度本土品牌的市场份额则从前一年的48%降至2015年的43%。

冠名、赞助、聘大牌，

总有大招屡试不爽

市场调研公司GFK的数据显示，印度智能手机市场的第一名是韩国三星，第二到第四名是三家以低价机型为主的印度本土品牌，第五名是中国品牌金立，而在前15名中，还有中国的vivo(第七)、联想(第十)和OPPO(第十三)。

“印度30岁以下的人口比例高达70%，有接近10亿不到30岁的人口，这个市场机会巨大。我们准备把印度市场做成另外一个甚至超越中国的市场。因为在接下来10年左右的时间里，印度市场一定是全球第一大市场。”金立集团董事长刘立荣告诉《中国经济周刊》记者。

“过去中国手机品牌在印度的知名度不高，但是最近一两年，中国手机品牌赞助了IPL和很多宝莱坞电影以及热门的电视综艺节目，这使得很多印度人一下子知道了它们。”Sammy说。

体育营销和娱乐营销确实是中国手机厂商最擅长打出的好牌，也成为中国品牌打入印度本地市场最直接、最有效的快速通道。

IPL，印度板球超级联赛是印度影响力最大的体育赛事。印度人最关注的体育赛事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。在印度，每年至少打过4次板球的人超过7.5亿，这个数字占据该国总人口的62%。通过电视或其他媒体关注板球赛事的人更高达85%。

vivo取代三星冠名了2016年和2017年两个赛季的IPL，而金立则取代诺基亚成为IPL冠军球队KKR三年的主赞助商。此外，金立还赞助了印度本地类似于《好声音》和《达人秀》的热门综艺节目。而OPPO则聘请印度“天王级”电影演员赫里尼克·罗斯汉和时尚达人索娜姆·卡普尔担任其品牌形象大使。

让企业家又爱又恨的市场

“印度市场是一个巨亏巨赚、让企业家又爱又恨的市场，90%以上的外国公司在这里都以惨亏收场。”金立海外市场相关负责人告诉《中国经济周刊》记者，在这里“做生意”不容易，“做品牌”就更难了。

很多中国公司在国际化的时候，常常都是“贸易公司”的思维，不想做投入、不想融入当地，只想将印着公司LOGO的产品卖出去，然后赚钱回家。这根本算不得国际化，在印度这样庞大而复杂的市场更加行不通。

对于希望掘金印度市场的中国公司而言，本土化是门即使要缴纳高额学费也要上的必修课，因为只有这门课通过了，才能突破印度市场的两大挑战。第一是渠道。根据Ipsos发布的印度手机市场调研报告：印度有90%的手机销售渠道无法统计，因为印度大部分手机是通过“杂牌店”销售的，而连锁电器行和大型电器卖场只能占据不到10%的市场份额，这使得印度市场的渠道非常复杂。

不少中国手机公司希望通过自己更为擅长的电商渠道实现突围，但印度是联邦制国家，语言、文化、法律区域性很强，各区域之间经济发展极不平衡，还有消费者购买习惯、支付困难、物流安全等问题，线上渠道的比例一直很低。

而花大力气一直走线下的金立、vivo、OPPO似乎已经找到了感觉。金立的相关负责人透露，在印度市场，金立网点超过2万个，品牌专卖店50家，有七八千名员工，绝大部分是当地人，并计划增加到1万人。金立在印度的渠道已经下沉到了四级市场(比照国内市场而言)，金立的线下渠道实力几乎可以媲美印度本土厂商。而vivo也建立起有7000名员工、10000多零售商组成的线下渠道销售体系。

第二大挑战是政策。随着印度总理莫迪启动的“Make in India”计划，印度推出针对外商投资的多项改革措施，其中最重要的是移动设备相关的关税上升，旨在鼓励手机及其零部件实现印度本地化制造。像充电宝、数据线、充电器这些手机配件，如果在印度有工厂，关税只有1%；如果没有工厂，税率高达29.441%。

金立、vivo、联想、华为、小米都已经先后公布了数额巨大的印度建厂计划，去年10月 12日，金立在印度维萨卡帕特南发布其第一款“印度制造”的金立手机。而一加干脆宣布，到2017年实现90%的手机“印度造”。