反向定制 让“爆款”多起来

制造企业借助“反向定制”洞察真实消费需求，更好地对接市场——反向定制，让“爆款”多起来

空调、洗衣机、笔记本电脑、微波炉、电动晾衣架、拖把……这些都是普通家庭常见的物件，看起来没啥稀罕，更不会有什么惊喜。但一段时间以来，电商平台上同品类的爆款“黑马”却不断涌现，大有成为销售的“单项冠军”之势。

“黑马”何以“横空出世”？许多企业谈到一个关键词——C2M反向定制（C2M即Customer-to-Manufacturer的缩写，意为用户直连制造），这种以消费者需求串起整个供应链全流程的模式，正成为企业转型升级的好“帮手”，也让过去只有少数人享受到的“定制”服务走向更多消费者。

定制走向大众化

——企业从考虑会做什么、能向市场提供什么，到洞察消费者需要什么

反向定制对许多消费者来说还有些陌生，但由此诞生的产品，却有不少正中消费者下怀。

有这样一款“零风感”空调，正是反向定制的产物。以往常规技术往往力争把空调做到效能最高、风量最大，实现房间的快速降温。但是大数据显示，消费者对空调别有“钟情”：许多消费者不喜欢吹风；希望空调没有声音；还要房间温度场非常均匀，这给企业研发带来了新的灵感。

“技术开发的难度很大，但是我们一条条满足消费者的需求，最终解决了问题。”推出这款空调的扬子空调总公司副总裁方钊说，以往企业都是从企业自身所具备的能力基础出发，考虑向市场提供什么，但是这种惯性思维无法再满足消费者新的需求。应运而生的反向定制，就是把消费者真正的需求直接传递到工厂、抵达生产研发的上游。

做起来并不简单。首要的一条是数据。方钊说，以往企业开发产品也做市场调研，但信息的全面性、完整度和今天的大数据不可同日而语。从数据洞察消费者需求，是反向定制的起点。当前，许多电商平台正在挖掘数据价值上不断赛跑，此外，将脱敏后的数据分享给更多品牌方，也是包括京东等在内的电商平台正在进行的尝试。

以消费者的需求指导生产，还对技术研发、产业协同提出了更高要求。不久前，按照C2M模式，海尔推出了行业独家的16.6英寸游戏笔记本。16.6英寸，这是考量消费者对笔记本便携性和可视化需求后得出的最佳数值。但海尔发现，市场上成熟厂商屏幕切割都是15.6和17.3英寸，介于两者之间的16.6英寸？没有。为此，海尔带着用户调研数据去说服上游厂商，最终和京东、京东方一起开发了16.6英寸的游戏笔记本。

“这是零售商、上游制造商和品牌商协同开发的代表作品，也体现了从消费者到生产商再到上游供应链的合力。”海尔智能互联网B2B销售总经理朱一兵说。

不意外地，这两款产品上市后都大受欢迎。定制产品还只是少数人的专享吗？随着反向定制越来越多，“私人”定制品或许早已在消费者家中静悄悄地“服役”。

助消费预期变现实

——更优的价格、更高的性价比、更多消费“痛点”得到针对性解决

那有消费者要问了，定制产品，价格更高吧？

不见得。直击消费者核心需求，去掉多数人都不会使用的技术“噱头”，供应链更简单集中，产品价格反而更低。

有家公司就在晾衣架上较起了真。过去，中国人晾衣服就是一根杆、一条绳，近些年住进楼房有了阳台手摇的或者电动的，但消费痛点仍然很多。

浙江好易点智能科技有限公司品牌产品总监戴东阳告诉记者，他们调研发现，消费者晾衣真正发愁的是阳台光照不好；阴雨天气希望衣物快干；晾衣架配色跟现代居家装饰不搭等问题。针对这些不足，公司迅速在研发上聚焦——把晾衣架的灯做亮；改良晾衣架烘干风的吹风方式；将晾衣架颜色简洁化；而去除了用户并不常用的晾衣架温度显示等功能。

“因为去掉了许多低效的功能，供应链更简单、更聚焦，一条生产线全部集中精力做一款产品，产品设计和生产制造的效率提高了。”戴东阳说，，以往一个烘干晾衣机需要两三千元，而我们的产品1000多元，效果更好。这样的产品，消费者乐意买单。在京东平台上市7天，产品的单品点击迅速增加，两个月后成为晾衣架行业里最大的爆品。

反向定制也能让消费者对产品的模糊概念变成清晰的现实。

2017年，曲面屏显示器市场刚起步不久。京东平台数据显示，曲面屏显示器用户点击量22%，但是销售数据只有11%。为什么用户点击得多，最后却没购买？京东零售集团电脑数码事业部显示设备业务部高级经理秦阿强说，他们分析原因，一是没有丰富的产品，二来价格高。为此，他们携手厂商丰富曲面屏产品供给，同时把价格打下来。

2018年曲面屏的销售数据已经趋近于2017年前的用户点击率，达到21%，目前已经达到28%。“这就是帮助消费者去做出更适合他们的产品。”秦阿强说。

转型升级的重要“帮手”

——技术水平提高了，销售预测更准了，研发想象力被激活了，从做好一个产品到激活一个生态

企业对反向定制热情怎么样？在日前中国贸促会研究院召开的“C2M反向定制：零售为王时代到来”座谈会上，许多企业对这一模式带来的效果直呼惊喜。

——技术水平提高了。通过了解消费者真实需求，企业在研发创新时避免了产品不能投产而可能带来的前期损失。“企业研发的动力来自于认真解决每个消费者的需求，在解决需求的过程当中，企业自身的技术水平、研发能力也得到了很大的提升。”方钊说。

——销售预测更准确。库存积压或库存不足都曾经是困扰厂商的问题。而借助C2M，通过电商平台上的商品点击量、购买转化率等一系列指标，厂商能对销售情况进行精准预测。“我们过去很担心这个问题，但是我们惊喜地发现，现在销售预测的准确率可以达到95%。销售部门、电商部门把订单拿过来，我们专心生产，一点也不担心。”戴东阳说。

——激活研发的想象力。借着一款产品的成功经验，厂商往往能获得更多启迪。朱一兵说，基于大数据，他们看到游戏玩家在打游戏的时候不仅使用游戏笔记本电脑，更有一个全套的需求，包括游戏的键盘、鼠标、护眼仪、按摩仪等，“这是我们在C2M反向定制中的启发，从做好一个产品到激活一个生态”。戴东阳也表示，C2M给了研发更多的想象力。

清华大学电子商务交易技术国家工程实验室主任柴跃廷认为，技术进步、消费升级、制造企业和电商的转型升级是反向定制模式向前发展的重要动力，未来这一模式在零售业态中将占据更重要的位置。