关店150家、重组大裁员,面对瑞幸挑战,星巴克霸主地位不保?(2)
因为星巴克很有底气,即便服务态度再差,依然有成千上万的人涌入星巴克。
很多顾客认为星巴克的员工很拽,是因为公司就是这么培训的啊,你们是星级咖啡师,是公司的合伙人,你们绝对不是服务员。”
这一番话让刀哥想起了老罗,早年间,用“大锤锤”锤天锤地的罗永浩也曾在星巴克折戟。
老罗将自己的真实经历放在了电影《幸福59厘米之小马》中,就有了后来狂扇自己大嘴巴子的经典表情包!
事情是这样的,一名星巴克金卡会员在点单时被服务员连续两次要求确认“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”,这让他感觉很不舒服。
这位会员就给星巴克中国CEO王静瑛写了上文的公开信。这封公开信在社交网络上发酵,其中最引人关注的就是锤子科技 CEO罗永浩的微博及他几年前在星巴克自打耳光的视频。
罗永浩要点一杯中杯咖啡,但星巴克女服务员反复指着眼前的三个不同型号的杯子对罗永浩说,最小的叫“中杯”,中间大的叫“大杯”。罗永浩说,我明白你指的是大杯,但是我要中间的那个中杯。但服务员还是说,对不起,这是大杯。被一再羞辱之后,罗永浩恼怒的自打数个耳光后离去。
对此,罗永浩在一次现场活动中说,过去三年中,他曾被星巴克服务员逼疯过7、8次,对于“升杯”的话术,老罗说:“这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”
其实,“中杯事件”反映的并不是星巴克的服务态度,而是其背后的利益。
星巴克每家店每天的客人数量在300名左右,推荐升杯成功的比例大约为10%,也就是30名客人会改变初衷,增加消费额。
按照升杯消费3元来计算,一个门店一天的销售额能增加90元,目前星巴克中国的门店超过3400家,这意味着光升杯这一项,星巴克一年就能增加营业收入1.1亿元。
如果说升杯提醒是星巴克变相促销的话,那么定价差异就更让人接受不了了。
中国星巴克的咖啡价格一直以来都比纽约、日本的价格高,甚至中国香港的星巴克也比内地的便宜。
贵的不仅仅是咖啡,星巴克的周边产品马克杯,在国内定价非常高,粉丝们通常会选择代购,从美国代购的马克杯,加上关税及运输成本漂洋过海后,平均价格却是中国三分之二。
这些行为的叠加,长期以来,让中国消费者都有种被收智商税的感觉。
03
怪搅局者入侵?
说到底,产品力不行了
中国业绩颇让星巴克的前执行主席舒尔茨自豪,“20年前,很少人相信我们能在这里取得成功,现在,我们证明了中国已经是最成功的市场,我得来说声谢谢。”
当舒尔茨前段时间来华进行“告别之旅”时,还对中国期望颇高,“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场,还将会在未来取代美国,成为星巴克最大的市场。”
但没想到,在舒适区待久了,当敌人已经“大兵压境”了,星巴克还没反应过来。
如何逆转星巴克中国的逆境?这位被辞退的CFO说:“竞争对手拥有我们尚未具备的外送能力。”
他所谓的对手,就是2018年1月1日上线的瑞幸咖啡。
当星巴克还企图卖给消费者平均30块一杯的咖啡时,突然冲出来一个搅局者,星爸爸根本没把它放在眼里,顶大又是一个Costa,不足以惧!
但是,星爸爸似乎打错了算盘,这个来势汹汹的新物种,乱拳打死老师傅。
这个小蓝杯可不是温吞吞的COSTA,它与星巴克的玩法和套路完全不同:星巴克是“死”的,类似于单车领域的有桩单车,是“人找咖啡”,要么在店消费,要么打包带走。
但瑞幸是“活”的,是“咖啡找人”,通过堂食、自取、外卖三种方式,服务于咖啡消费者的无限场景。
怎么办?
这次轮到星巴克做跟风者,9月19日,星巴克的外卖业务在京沪两地同时启动,做“第三空间”的星巴克也要尝试“无限场景”了。
星巴克外卖专员
去年,坚持做门店的星巴克在上海开了全球最大烘培坊,短短一年的时间,星巴克又被瑞幸刺激着做起了外卖业务。
网友们毫不客气的指出:点外卖的星巴克,还是星巴克吗?
实际上,星巴克的外卖业务,在产品竞争力上,还差之千里。
星巴克联手饿了么推出的外卖服务,是星巴克专门定制的业务。包括配送员、保温箱,都是专门为星巴克的服务的,为此,星巴克还为饿了么的配送员培训了专门的话术。
按理说,星巴克的细节做的很到位。但是,这并不是打动消费者真正的痛点。
星巴克的外卖费9元,加上产品本身就贵,一杯外卖的咖啡买到了均价40的高价,这才是真正的痛点。
反观星巴克在中国的死对头是怎么做的?买一杯送一杯,新用户还请你喝咖啡!
重点是,这个对标小绿杯的小蓝杯,既便宜还挺有逼格。在一定程度上也能满足中产消费群。
星巴克中国花了19年的时间,开设了3400家门店,而瑞幸开设超千家门店,只花了9个月时间,售出了将近3000万杯的咖啡,已经超越了COSTA,后者只有400多家门店——现在,它连“千年老二”的名头也保不住了。
而瑞幸作为新晋“老二”,正在成长为一条凶悍的鲨鱼,根据计划,到年底,瑞幸的门店有望超过2000家,如果按照这个开店速度,瑞幸的门店数量,完全有望在明年年底或者后年,追赶上星巴克。
在这个世界上,
从来就没有一成不变的行业,
更没有长盛不衰的巨头!
这次,星巴克是遇到劲敌了。
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